第五章 饭店营销管理.pptVIP

第五章 饭店营销管理 掌握营销的基本内容 了解饭店营销活动的基本特点及营销对策 学习饭店营销基本组合策略和营销技巧 营销故事：奈良饭店经理的妙方 日本的古都奈良处在青山环抱之中，这里既有金碧辉煌的古迹名胜；又有小白长红、迎春摇曳的樱花，加之拥有现代化的娱乐设施与世界一流的旅店、周到殷勤的服务，使每年春夏两季的各国旅客接踵而至。4月以后，燕子又争相飞来，纷纷在宾馆饭店筑巢栖息，繁衍后代，它给奈良平添了一种温馨宜人的自然景观。好客的店主人和服务小姐，很乐意为小燕子提供筑巢的方便。　　　　　 可是，招人喜爱的小燕子却有个随便排泄的毛病，刚出壳的雏燕更是把粪便溅在明净的玻璃窗上、雅洁的走廊里。旅店的服务员小姐尽管不停地擦洗，但燕子们的我行我素总使旅店留下污渍。这使游客非常扫兴，服务员小姐也开始抱怨了，宾馆饭店的经理们锁紧了眉头。他们知道，要想彻底清除小燕子的粪便污渍只有两个办法，一是增添员工，二是赶走小燕子。但试过之后都行不通，小燕子的粪便污渍有碍观瞻，这成了奈良旅游业发展的一大难题。 　　有一天，奈良饭店的经理在接待台湾的一个旅行团时，偶而听到了一个中国的成语“李代桃僵”。请教之后才知道大意是代人受过，他马上想起了无法对付的小燕子的粪便污渍，不由心中一亮，为什么不能让小燕子代本店受过呢？于是，他绞尽脑汁，以小燕子的名义拟了一则奇特的启示： 　女士们、先生们： 　　我们是刚从南方赶到这儿来陪伴你们过春天的小燕子，没有征得主人的同意，在这儿筑了窝，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知很不懂事，我们的习惯也很不好，常常弄脏你们的玻璃和走廊，使你们不愉快，我们很过意不去，请女士们、先生们多多原谅。 　　还有一件事恳求女士们和先生们，请你们千万不要埋怨服务员小姐，她们是很辛苦的，只是擦不胜擦，这完全是我们的过错，请你们稍等一会儿。她们就来。 　　你们的朋友燕子 小燕子这天真烂漫的道歉，把寻找欢乐的游客们逗得前仰后合，他们肚子里的那股怨气也在笑声中悄然散去。每当他们再看到窗上、走廊里的点滴粪便污渍，就会自然而然地想起小燕子那亲昵风趣的话语，又会忍俊不禁。 　　学营销：其实，大凡旅游者都有一个心理特点，就是一旦获得愉悦的感受，便会很快淡忘旅行中的些许不快，奈良饭店经理的妙方，正是抓住了旅游者的心理特征，巧妙地化解了他们的不满情绪，使他们带着美好的回忆，告别了迷人的古都奈良。 案例分析：Z饭店是一家客房过千间，综合设施齐备的集商务、会议及康乐于一体的大型豪华饭店。饭店宾客档次较高，平均停留时间也在4天左右。饭店的出租率一直比较稳定，通常都在70％以上。然而，饭店管理阶层也发现尽管饭店客房利用率不低，但饭店销售额并不高。在收入中，客房占了80％以上，餐饮收入不到20％，而在餐饮收入中，真正住店宾客的消费并不高，大多为外部宾客消费。为此，饭店总经理进行了较全面的调查，他来到前台观察员工办理入住登记手续时，前台员工很少向宾客介绍饭店其它服务设施。他询问员工为什么不向宾客介绍饭店其它服务设施，员工回答：“一怕耽误办理时间，违反饭店在3分钟之内办完登记的规定；二是推荐和不推荐并没什么两样，何必多事”。总经理到餐饮部等其它部门调查，发现这种现象也非常普遍，员工们认为销售是销售部的事，他们只要作好本职工作就行了。 思考： 1、你认为饭店存在的问题症结在哪里？ 2、应从哪些方面着手解决？ 一、饭店营销的概念及内涵 1、饭店营销与推销 饭店营销——是饭店产品出售给宾客前所有活动的总和以及饭店产品走向市场后为造就满意的宾客而开展的活动的总和。 饭店推销——是以饭店现有的产品作为工作的起点，研究怎样利用广告、公关、实物展示等手段来增加销售量，在增加销售量的基础上实现饭店的目标。 思考：比较营销与推销的异同 营销与销售的区分 2、营销的任务4P 4 P 案例 连锁经营的经典：麦当劳 1995年，52岁的克劳克以270万美元买下了理查兄弟经营的7家麦当劳快餐连锁店及其店名，开始了他的麦当劳汉堡包的经营生涯。经过多年的努力，麦当劳快餐店取得了惊人的成就：目前，他已成为世界上最大的食品公司，截止1986年，其年销售额就已高达124亿美元，年赢利4.8亿美元，麦当劳快餐店已遍布世界大多数地区。如果你访问日本，你可走进麦当劳快餐店，来上一个大大的汉堡包，喝上一杯牛奶冰淇淋饮料。你也可以在墨西哥、瑞士和泰国订上一份麦当劳。如果谈判成功的话，你甚至可以在匈牙利和南斯拉夫品尝到麦当劳的特色。总之，麦当劳现已成为一种全球商品，几乎无所不在。麦当劳金色的拱形“M”标志，在世界市场 上已成为不用翻译即懂的大众文化，其企业形象在消费者心目中扎根到如此地步，正如美国密执安大学的一位教授说的：“有人哪一天看不到麦当劳餐厅的金色拱顶，会感到这一天真难以打发，因为它还象征