第4章 管理顾客服务感知.docVIP

管理顾客服务感知 感知是理性与感性思维的充分结合，它建立在对常识的深入洞察及优秀的思维能力之上。 ——宫藤健一 假如我们想知道顾客究竟想要什么，我们就应当换个思维角度想问题，并尽量体验顾客切身的感受。 ——亨利·福特 市场不是产品的战场，而是感知的战场。大多数市场人员认为真理在他们这边，认为自己的产品是最优的，力求通过比较产品的优劣来赢得市场的胜利。殊不知，较好的产品，也是因为由于人们的感知而称其为较好的产品。 ——里斯·特劳特 顾客在消费服务时，他总是把他对服务的感知与其消费前的期望相比较，以评价服务的好坏。所以，在顾客期望一定的条件下，管理和提升顾客的感知，对服务营销尤为重要 4．1了解顾客服务感知 服务感知是指顾客对服务的感觉、认知和评价。了解顾客对服务的感知是至关重要的，因为顾客对服务质量的判断、顾客对服务的满意程度是源自顾客对服务的感知。 顾客对服务的感知，包括服务质量、服务满意度和服务价值3个互相联系的内容。这3个内容正是服务业竞争的焦点。服务业的竞争就是服务质量的竞争、服务满意度的竞争和服务价值的竞争。然而，服务质量、服务满意度和服务价值都必须是被顾客感知的。从这个意义上讲，服务竞争也是一场如何确保顾客对服务机构所提供的服务有更正面感知的战争。 服务质量、顾客满意度和服务价值之间的互相关系如图4—1，即服务质量除直接影响满意度外，也透过顾客感知的服务价值，影响满意度。由于顾客满意度问题在后边有专题研究，在此仅从服务质量和服务价值两方面介绍顾客感知的内容。 顾客满意度服务质量 顾客满意度 服务质量 服务价值 服务价值 图4—1 服务质量、顾客满意度和服务价值的关系 顾客对服务的感知，一般包括4个层次：对单个服务接触点的感知、对多次服务经历的感知、对某一家服务机构的感知和对某一服务行业的感知，参见图4—2。 对某一服务行业的感知 对某一服务行业 的感知 对某一家服务机构的感知 对某一家服务机构的感知 对多次服务经历 对多次服务经历 的感知 对单个服务接触点的感知 对单个服务接触点的感知 图4—2 服务感知的层次 从对单个服务接触点的感知到对某一服务行业的感知，服务感知从特殊到一般，从具体到抽象，从低层次到高层次。 不同层次的服务感知之间是相互影响的。例如，顾客在某商店对某一柜台服务质量的感知，会影响顾客对这家商店整个服务质量的感知。反之亦然，顾客对名牌商店服务质量的感知，会影响顾客对这家商店某一个柜台服务质量的感知。 不同层次的服务感知之间的联系不一定是正相关的。顾客对某一服务行业缺乏好感，并不妨碍他(或她)对其中个别服务机构具有好感。社会评价高的名牌服务机构，也会因为工作失误而引起顾客对个别服务岗位的不良印象。一旦名牌服务机构与其所属部门或岗位在服务感知上发生矛盾或不协调，那么对名牌的声誉可能产生较大的影响。因此，名牌服务机构为保持机构上下在服务感知上的一致性而付出的努力，一般要比非名牌服务机构大。相反，不少非名牌服务机构赖以生存的因素之一，是社会对其个别岗位的评价比较高，超过对整个服务机构的评价。比如，医疗保险制度改革后，医疗市场竞争加剧，一些非名牌的中小医院纷纷推出个别的特色门诊，以增强竞争力。这些医院虽然整体评价不高，但个别的特色门诊一旦树立好的声誉，仍然可以在竞争激烈的医疗市场上生存。 4．2顾客对服务质量的感知 顾客究竟怎样看待和评价服务呢？总的来说，顾客感知的服务质量有五个层面：有形度、同理度、专业度、反应度、可靠度，即服务质量管理的五大要素。 有形度 服务的有形性，是指服务机构能通过组成服务的有形元素如服务场所的环境、设施、工具、人员、信息展示等向顾客展示服务的质量，有形性是顾客感知服务质量的一个重要层面。顾客一开始在看待服务的时候，通常是通过有形度来看待的。 范例 老王去一家从来没有去过的餐厅吃饭，进门前，他自然而然猜测这里的饭菜味道如何，这里服务怎样。首先他看了看这个餐厅的人气，吃饭的人稀稀拉拉的；然后是环境：碗上面都是缺口，茶壶盖摔坏了半边……大堂都这样，怎么会有个干净的厨房?里边菜做得肯定也一般，至少是不卫生。 有形度还体现在员工的仪表上。 范例 客户给一个IT公司打来电话： “我们的系统出现故障了，你赶快派一个人过来维修吧!”不一会儿，公司派来的工程师拎着东西来了。一进门，还没有开始修，客户已经对他有了一个第一印象，甚至马上猜想他能不能修好。这个第一印象从哪儿来呢?首先，他是不是蓬头垢面、不修边幅?他的皮鞋是不是两个星期都没擦过了——生活中不注重小节的话，他为我修