房地产大卖场模式解读.pptVIP

* ＯＰＥＲＡＴＥ　ＴＨＥ　ＤＥＧＲＥＥ　ＯＦ　ＰＲＯＧＲＥＳＳ　１ 操作进阶１　 　 地产大卖场的（ＭＤＦ）Ｄ策略 美国学者约瑟夫·派恩与吉姆·吉尔摩合著的《体验经济——工作是剧场，生意 是舞台》一书中对“体验经济”给予了权威的体验经济解释：所谓体验经济，是 指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经 济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，而体验式经济则是从生活与 情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行 为，并为产品找到新的生存价值与空间。在该书中，派恩将体验定义为除产品、 商品、服务之后的第４种经济提供物，它是从服务中分离出来的，就像服务曾经 从商品中分离出来那样。派恩等人预言，那些日益缩小的产品和服务领域内划地 为限的企业，它们的利润将大幅下降，并最终被淘汰出局。为避免这种命运，企 业必须学会创造丰富的、令人动心的体验。 理 论 延 伸 从“经济提供物”的角度来看，房地产业 兼具商品、服务和体验三者的经济功能， 首先房地产提供的产品是有形的，它能够 予以具体的界定和量化；其次，房地产业 具备传递功能，房地产业通过物业管理实 现服务价值的转移；最后，房地产业还具 备展示舞台展示功能，房地产产品要想 快速、顺利地转化成商品，必须充分利用 “体验”这一工具。 随着个性化服务的不断深入，体验式营销在房地产营销中将发挥更大优势。众所周 知，房地产营销推广分为三个层面：广告导入、卖场引导和现场销售。当客户被广 告吸引，产生好奇和好感之后，就会抱着求证的心态至卖场、现场判断。从以往地 产市场综合的销售数据上显示，大约有９０％甚至更多的销售最终是在项目现场发 生，因此，卖场引导和现场销售尤其是后者的掌控就尤为重要。毕竟样板房和售楼 处跟客户的居住环境感觉还有一段距离，如果此时引入体验式营销，将卖场引导和 现场销售融为一体，与客户形成互动，强化客户的形象，进而形成购买欲望，这样 一来成交的概率将大大增强。由此，我们可以得出一个结论：“在体验经济时代， 房地产营销已经走过了发展商盖个房子然后打个自吹自夸的广告就能销售的阶段， 而步入了必须从消费者心理出发、必须切实满足消费者需求的境地。房地产发展商 必须在最能激发消费者购买欲望、购买冲动的环节做足功夫，这些功夫主要包括楼 盘的产品设计、空间设计、形象设计”。这就是决策资源集团地产研究中心所提出 　　３０７ 的房地产大卖场的（ＭＡＦ）Ｄ策略。 何谓房地产大卖场的（ＭＡＦ）Ｄ策略？它是相对于传统意义上的房地产卖场构成的 一个全新的理论体系，在传统理论中，房地产卖场的构成主要包括销售中心、样板房、 建筑模型和售楼书等有形要素，它存在于房地产的销售过程之中，产品属性不会因 为销售活动的进展而改变。在体验经济时代，房地产卖场的构成，包含了一切能 够影响房地产销售活动进行的相关因素，主要体现在产品设计（Ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅ　 Ｄｅ－ ｓｉｇｎ）、空间设计（Ａｉｒｓｐａｃｅ　 Ｄｅｓｉｇｎ）、形象设计（Ｆｉｇｕｒｅ　 Ｄｅｓｉｇｎ）三个方面，因 为它超越了传统意义的地产销售现场构成，称之为房地产大卖场，而房地产大卖场 的三个作用要素则称之为房地产大卖场的（ＭＡＦ）Ｄ策略。 房地产大卖场作用体系构成 由房地产大卖场的作用体系构成图，可以清晰地看出，房地产大卖场较之传统意义 上的房地产卖场更多地融入了对“顾客感受”的关注，从这一层面上来说，房地产 大卖场已不再是一个实物上的概念，而是一个被人性化了的销售工具模型，谁掌握 了其间的秘诀，谁就意味着拥有了摆脱同质化竞争的钥匙。这时候，“体验经济” 的价值就凸现出来了，房地产大卖场的（ＭＡＦ）Ｄ策略密码才算真正解开。 ３０８　　　 〖中海地产启动情景营销〗 蝶舞鸟鸣，流水潺潺，高处淌下的水不经意地在回廊边停留了一下，随即蜿蜒而 下，碧波与芳草相映，棕榈与落霞同辉…… 从２００２年３月２０日开始的一个月内，由中海地产策划，四合院文化、勤兴隆礼仪协办 的“怡翠谷情景营销月”正式起动。 据中海地产高级广告经理介绍，“怡翠谷情景营销月”以中海怡翠山庄的四国异域 风情为主题，利用怡翠谷得天独厚的地理环境优势，让客户、老业主在品茶、喝咖 啡的同时，身临其境感受怡翠谷保存完好、巧夺天工的峡谷生态公园，怡然自得地 享受具有浓郁异域风情的服装、现场演奏的音乐和氛围。 中原的置业顾问也一反传统售楼处洽谈的做法，直接把客户领到怡翠谷洽谈，让客 户去看，去听，调动１００％的现场感受，让他们在不经意中发现怡翠排屋、别墅别样 的居住情趣。这好比是怡翠谷开辟了“第二售楼处”。 据悉，由于正确把握了客户的消费心态，仅３月２３日、２４日两天，中海地产在天公不 作美的情况下仍强劲售出最后一套多层