超越市场的品牌营销哲学.ppt

2、生活方式分析 ▲ 生活方式是包含在衣食住行、娱乐休闲和家庭生 活等个人行为以及社会交往、政治活动、经济活 动、文化活动等公共行为中的主导风格、习惯和 价值偏好等。 ▲ 当代人生活方式本质是自我实现。 生活方式（Life Style） ▲社会意识:世界观、人生观和价值观，其中世界观包括 自然观、时空观、社会观等，价值观包括道 德观、法律观、审美观等。 ▲社会心理:社会传统、社会风气、社会习俗、生活习惯 以及时尚潮流等等。 ▲个人心理:个人的本能、气质、感觉、知觉、情感、理 智和潜意识等等。 个人价值观内涵 3、实现自我实现 ▲ 满足生理和安全需要的是一般产品。 ▲ 满足爱与归属需要的是被动品牌，消费者从属于品牌。 ▲ 满足尊重需要的是民主品牌，消费者与品牌平等。 ▲ 满足自我实现需要的是完美品牌，品牌是消费者生存的 内在要素。 ▲ 要满足自我实现意味着要同时满足前四个需要。 品牌层次 完美品牌的特征与标准 … 实用 乐观 尊重 ??? 自陶 民主 信任 喜爱 完美品牌 4、两个案例 ▲体育用品如何实现自我实现？ 成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点 挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好 获得异性青睐 是实现目标的过程和手段 与众不同，突出自我，提高个人成绩 变化、新奇、充满挑战 突破传统 产品具备良好的质量、专业性能和较高的科技含量，能够有效地提高运动表现： 帮助实现个人的运动目标和理想； 帮助取胜对手，成为众人注目的焦点 帮助超越自我，发挥潜能 产品在外形设计和款式方面能够与众不同、凸显个性、受人注目 消费者运动心理诉求 对体育运动用品的要求 ▲ 年轻消费者的消费态度以及 参加体育活动的心理诉求。 ▲ 消费者需要的是将科技、专业性同心理 渴望结合起来，创造出一种运动新体验。 体育用品的专业性和科技创新 消费者参加体育运动的心理诉求和渴望 消费者生活渴望 如“释放运动新体验” 科技创新 品牌远景 当运动不止是为了获胜 当运动成为实现个人目标的手段和途径 当运动成为一种生活态度 ▲ 乔丹：耐克的气垫技术同消费者在运动中 跳得更高、感受飞翔的愿望的紧密结合。 “I believe I can fly, I believe I can touch the sky” （我相信自己可以飞，我相信自己可以触摸到天空） Air (气垫) 消费者心理诉求对产品技术的要求 产品技术对消费者心理诉求的满足 从“乔丹”意识到“热爱运动的我”；从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我” ▲“爱国者”如何实现自我实现？ 爱国者是什么？ SNMSUNG 三星自由生活，自主选择 acer 数字生活每一天，给生活更多空间 Sony 梦想，把微妙的世界清晰展现 BenQ 科技+享乐=（快乐）2 Panasonic 力图社会生活之改善和提高 磐英公司 真实性能，卓越表现 华硕电脑 华硕品质 坚若磐石 品牌名称 LOGO SLOGAN 诉求重点 SNMSUNG 三星自由生活，自主选择 自由 PHILIPS 让我们做得更好！ 更好 LG LG 生活中的数码，努力成为IT行业中的“未来窗” 未来窗 acer 数字生活每一天，给生活更多空间 数字生活空间 ▲消费者可以通过IT品牌自我实现吗？ 品牌名称 LOGO SLOGAN 诉求重点 康柏 康柏科技，全球企业一致之选 灵感科技，舍我其谁 全球首选 Sony 梦想，把微妙的世界清晰展现 梦想实现 BenQ 科技+享乐=（快乐）2 快乐 Panasonic 力图社会生活之改善和提高 生活改善 生理需要 自我实现需要 尊重需要 安全需要 … 爱与归属需要 ▲“双汇”如何实现自我实现？ Thank you! * 超越市场的品牌营销哲学 一、品牌与哲学何干？ 二、品牌本质 三、生活方式营销 讨论目录： 1、品牌内涵的多种认知 2、品牌超越市场 3、品牌的哲学属性 一、品牌与哲学何干？ 1、品牌内涵的多种认知 名称 内容 艾克 品牌就是产品、符号、个人、厂商同消费者之间的联结与沟通，是一个全方位的架构，牵涉消费者与品牌沟通的各个方面。 琼斯 品牌是能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加利益的产品 科特勒 品牌至少包括属性、利益、价值、文化、个性以及用户 AMA 品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以与其他竞争者的产品或劳务相区别 MSI 品牌资产就是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的理想和行为。这些联想和行为使得产品可以获得比在没