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传统媒体与互联网：融合还是被融合？——基于美国互联网发展状况的研究 电视研究 22 传统媒体与互联网:融合还是被融合? 基于美国互联网发展状况的研究 2009年8月26～28日在北京举行的第7届中 国国际影视节目展中一个显着的亮点是以搜狐为代 表的门户网站大举进军网络视频业务.据综艺报》 预测:未来两年,会形成3～4家垂直视频网站,3 家综合门户视频,3家广电系视频网站共10家左右的 网络视频掌控这个行业的格局.笔者认为,这主要 是受到了美国视频网站(主要是Hulu)新的赢利模式 的刺激.其实,在2009年6月举办的上海电视节上, 搜狐网,土豆网,激动网等视频网站就成为业界追捧 的热点话题.因此,本文将系统梳理互联网发展的源 头～美国互联网的发展状况,希望对我国目前日趋 火热的多媒体融合趋势进行新的解读. 美国全媒介广告分布 2008年,在金融危机的冲击下,传统媒体广告 营收纷纷下滑.根据美国互动广告署lAB的统计,除 有线电视和互联网外,其他所有媒介广告营收均显着 下滑.而互联网广告收入却达到创纪录的234亿美 元. 其中,报纸业跌幅最大,广告收入下降近30%; 广播其次,下降13%.而电视业三大板块中,地方电 视台和电视网的收入同时出现下滑,下降幅度分别为 7.69%和6.25%.在统计的九大媒介部门中,只有互 联网和有线电视的广告收入在2008年实现了增长. 根据PEJ(ProjectforExcellenceinJournalism)的 研究表明,传统媒介除了受到金融危机的冲击外,还 受到了以互联网为代表的新媒体的冲击.正是在这样 的双重冲击]对艮纸业损失最为J渗重.而电视板块中的 有线电视之所以能够在金融危机中独善其身,保持增 长,主要得益于来自2008年总统大选的政治广告和 其观众的大幅增长.当然其收入来源的另一半——用 户订阅费——是其收入保持稳定的一个重要砝码. 美国互联网广告分布 那么具体到互联网广告,在金融危机的年份情形 又如何呢?我们发现了两个结论: 江苏广播电视总台王卫军 结论一:互联网广告的格局并没有发生实质性的 变化; 结论二:不同形式的互联网广告在2008年并非 均呈现增长态势. 从广告分布格局来看,搜索广告仍然是2008年 美国最主要的广告模式,占互联网广告总额(234亿 美元)的45%,首次超过100亿美元,达105亿美元; 而展示广告次之,占33%,展示广告主要包括横幅广 告(Banner),富媒体广告(RichMedia),网络视频广 告(DigitalVideo)和赞助式广告(Sponsorship).分类 广告仍然占据第三位. 从增长情形来看,美国互联网业能实现显着增长 主要归功于占主流地位的搜索广告和展示横幅广告的 拉动,增长幅度分别为19.32%和8.89%.值得高度 关注的是并不占主要地位的网络视频广告增幅最为迅 猛,增长了一倍多,达126.56%.消费导引广告也呈 瑚.了增长. 而分类广告,富媒体广告和赞助式广告均呈现下 滑态势. 如果把上述数据和互联网站联系起来,我们就会 发现这样一些现象: 现象一:搜索广告的主要供应商来自于第二代网 站一以谷歌(Google),雅虎(Yahoo)为代表的搜 索引擎公司,互联网广告近一半的量被谷歌等网络搜 索公司吃掉,且厂一告增长势头不减. 现象二:以经营资讯为业务的第一代门户类网站 则增长缓慢,他们的广告收入主要来自于展示横幅广 告.以MSN和美国在线(AOL)为代表,雅虎也是 美国最大的门户网站之～一. 现象三:以视频网站为代表的新一代网站广告 营收增长迅猛.这类网站的主要代表是YouTube和 Hulu.根据市场调研公司comScore的资料显示,谷 歌公司收购的YouTube虽然占据了2008年视频网站 流量40%的市场份额,但其仍然没有实现收支平衡. 谷歌近期表示YouTube将在不久的将来实现赢利. 而由NBC环球和新闻集团共同投资的Hulu则在创立 的第一年(2007年)就实现了7000万美元的赢利, 2008年则赢利1.75亿美元. 现象四:社交网站作为新近崛起的第三代网站, 有望成长为新的主流广告投放平台.这类网站的主 要代表是Facebook和MySpace.根据市场研究机构 eM~keter的统计,2008年美国所有社交网站的广告 总额为11.8亿美元.其中MySpace的广告收入为5.85 亿美元,而紧随其后的Facebook广告收入为2.11亿 美元.. 社交网站的赢利模式主要有三种:展示性广告, 植入式广告,用户收费.用户收费模式目前不是收入 的主流,因此广告仍然是社交网站最主要的收入来 源. 从以上分析可以看出,互联网的发展从第一代的 门户网站,到第二代的搜索网站,到现在的社交和视 频网站,目前的互联网发展呈现