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国外对中国消费市场原产地效应问题研究现状 　　摘要：原产地效应问题是近年来国内学术界研究的热点问题之一。随着我国经济的发展，越来越多的国外学者也开始研究我国消费市场的原产地效应问题。本文将国外有关我国原产地问题的研究文献与最新成果进行了梳理，并将其分类为两种基本观点，即简单观点和混合观点。简单观点将整个中国消费者市场看作一个同质市场，认为中国消费者对外国产品持积极看法。混合观点认识到中国消费市场的差异性在不断变化并日趋成熟，因此认为中国是一个复杂的异质市场。 　　关键词：原产地效应；中国消费者；同质市场；异质市场；象征价值 　　中图分类号：F124.7　文献标识码：A 　　文章编号：1007-7685(2010)08-0122-04 　　　 　　随着经济的高速发展，我国已成为全球最大的消费市场之一。伴随着我国经济结构的调整，我国消费市场还在日趋扩大。因此，在过去的20年间，越来越多的学者关注于我国的消费市场问题，其中的原产地效应问题就是关注的热点问题之一。原产地效应问题于1965年由斯库勒提出，是指消费者对不同国家生产的产品存在不同的认知。此后，学者们对原产地效应问题进行了广泛深入的研究。已有研究成果认为，原产地通常会更大程度地影响消费者对产品的态度、感知和评价，从而影响对该产品的购买意愿。本文主要将国外有关我国消费市场原产地效应问题的研究文献与最新成果进行了梳理与分析。 　　 　　一、相关概念的界定 　　 　　(一)原产地 　　目前，原产地在学术界还没有一个统一的定义。比尔基和内斯在其1982年的研究中，将原产地定义为制造或组装产品的国家，即产品的生产国或组装国。这一定义被众多国外学者所认同。但约翰松等认为，产品原产地是指产品总部或品牌注册公司的所在地。赛义德认为，原产地是与产品或与其品牌相关联的国家。这一说法支持了“相关联国家”的定义。事实上，许多跨国公司开始在国外进行低成本生产，这种做法导致为商品的原产地定义变得更加困难。如，苹果公司的iPod是美国品牌，但产品却在中国南部的加工工厂生产，而加工工厂的所有权又是被总部在中国台湾的公司所持有。因此，一些学者建议将商品的“设计国”一词与原产地同等使用，并开始关注“设计国”对消费者产品认知上产生的影响。梅伦卡等认为，由于产品具有象征性的意义，因此，新兴国家的消费者对设计国的信息非常敏感。服务外包和经济全球化的迅猛发展也增加了产品的复杂性，使商品原产地的辨别更加困难，并引发了是否将原产地视为此方面问题研究唯一维度的争论。艾哈迈德等认为，原产地的定义应是多维度的，至少可划分为组装国和设计国。梅伦卡等进一步研究认为，与私人用品相比，新兴国家的消费者对产品的设计国更加敏感，并且会对产品的生产国作出评价。在很多情况下，公司总部会设立在本国，产品设计在另一个国家，产品的生产和装配由在新兴国家设立的合资工厂生产或组装，最终产品被运往欧美进行销售。这使消费者和企业很难识别产品的真正原产地。 　　 　　(二)原产地效应 　　与原产地定义一样，原产地效应(Country of Origin Effects)目前在学术界也没有一个统一的定义。桑利认为，原产地是一个扮演着使商品被国外市场所接受的具有决定性意义的信息提示。罗斯和罗密欧认为，原产地效应是“涉及到消费者对特定国家所进口的商品的认知”。帕帕佐普洛斯认为，原产地效应是指原始产地对消费者产品感知和产品特征评价产生影响的过程。智念等认为，原产地效应是依靠原产地信息，评价来自不同国家的产品质量，从而产生购买决策的过程。贾菲等将商品的原产地形象影响总结为一种使消费者对一个特定国家商品的总体认知与评价的影响。尽管这些原产地效应的定义彼此存在一些差异，但研究者们一致认定产品的原产地是一个影响进口商品接受度、消费者认知度和外国市场对商品的评价及购买意愿的重要信息提示。 　　 　　二、我国消费市场的原产地效应研究 　　 　　目前，国外已有很多学者对原产地效应对我国消费者的影响做了大量研究。这些研究确定了一些共同的研究主题和消费趋势。本文将国外有关我国消费市场原产地效应问题的研究文献与最新成果进行了梳理，并将其分类为两种基本观点，即简单观点和混合观点。简单观点将整个中国消费者市场看作一个同质市场，认为中国消费者对外国产品持积极看法。混合观点认识到中国消费市场的差异性在不断变化并日趋成熟，因此认为中国是一个复杂的异质市场。 　　 　　(一)简单观点 　　迪克森等学者进行了我国消费者对外国品牌和中国品牌服装原产地效应的认知调查。研究结果表明，与中国品牌服装相比，我国消费者更加偏爱国外品牌服装。对外国品牌的T恤衫，中国消费者在认知质量、认知价格和购买意愿方面都远高于中国制造的类似T恤衫。该项研究不仅证明我国消费者对外国产品具