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网络环境下基于顾客参与的服务补救管理体系研究 摘要：在对相关文献进行回顾的基础上，以网络购物为背景，从顾客参与角度出发，提出了服务补救管理体系的基本框架。并探讨了网店经营者如何从预应性服务补救和反应性服务补救两方面出发，合理利用顾客参与，以达到使顾客满意，从而处理好与顾客关系目的，并对此提出了相应的建议。 关键词：顾客参与；服务补救；服务补救管理 一、引言 近年来，在景气低迷的经济情况下，网络购物消费市场却仍然保持稳定的增长势头。当越来越多的消费者开始习惯网络购物这种与传统购物方式大相庭径的新型购物方式时，消费者对自身权益的维护意识也开始觉醒。除了价格的优惠、购物的便利等，消费者对网络购物服务质量的要求也日益增高。但是，由于网络购物本身的一系列限制因素，使网络购物服务失误的情况屡屡发生。虽然网络经营者也采取一定的服务补救措施，但服务失误的发生频率却依然居高不下。在这其中，最为根本的原因就是服务补救管理体系的不完善。 与此同时，随着以顾客为导向的服务理念的崛起，顾客参与这一概念也越来越为理论界和实践界所熟识。但在现实的服务补救过程中，企业往往只提供给顾客固定的服务补救方式，而忽略了顾客的声音与诉求，也忽略了顾客可能在服务补救管理体系中发挥的作用。在学术领域，也鲜有文章研究服务补救中顾客参与的作用与意义。 因此，本文将从服务补救的内涵出发，以顾客参与理论为切入点，以期能建立一个切实可行的服务补救管理体系。 二、相关理论综述 1. 服务补救 早期关于服务补救的研究，大多将服务补救定义为：在服务失误发生时，服务提供者为弥补服务缺失所做的一系列努力的总称（Gronroos，1988）。但自20世纪80年代起，学者们逐渐不再局限于将服务补救定义为解决具体服务问题的反应，服务补救的概念开始由狭义的“被动补救”向广义的“主动补救”转变。广义的服务补救是一种管理过程，它主要包括了预应性服务补救和反应性服务补救两个方面。其中，预应性服务补救（proactive service recovery）是指针对于可能导致服务失误的企业内外部因素而做出的一种前瞻性和预防性的控制和改进活动；而反应性服务补救（active service recovery）是针对服务失误过程中已经出现的隐形服务失误（即已经发生但未被顾客察觉的失误）和显性服务失误（即已被顾客觉察并提出抱怨的失误）的一种即时性和主动性的反应活动。 现今对服务补救的研究，越来越多地开始关注服务补救所带来的长期利益，将服务补救与顾客关系管理相结合，诸如如何能让服务补救方案更加符合顾客的需求，并通过服务补救的过程来使企业与顾客的联系更加紧密等等。 2. 顾客参与服务补救 关于顾客参与的研究，经历了三个阶段的演变。从最早的企业视角（企业生产率）来研究顾客参与，到之后的顾客视角（感知质量、感知控制），再到如今的竞争优势的视角（差异化竞争）。从这演变过程，不难看出企业如何合理的利用及引导顾客参与，使企业能够在激烈的竞争中脱颖而出，显得极其重要，这点对于网店经营者尤为适用。 Dong（2008）提出顾客参与服务生产过程不是特定的，可能受服务类型、服务环节和消费者个别差异而有所不同，且消费者的服务补救共同创造行为可能对未来造成意义深远的影响。其将顾客参与服务补救定义为：顾客回应服务失误的程度。本文在此基础上将顾客参与服务补救定义为：顾客了解服务补救相关信息及回应服务失误的程度。 从测量维度上本文借鉴了依Ennew和Binks（1999）提出的三维度，即信息共享、责任行为和人际互动。并将网络购物环境下服务补救中顾客参与的三个维度定义如下： 信息共享。一方面，消费者需要将其掌握的信息告知给网店，以保证其需求能够得到满足。另一方面，网店也需要将服务补救的相关信息提供给消费者。 责任行为。即在服务补救过程中，消费者也需要履行自己的职责，例如积极地将真实的服务失误信息告知给企业以及配合企业完成服务补救等等。 人际互动。即在服务补救过程中，消费者通过与网店工作人员的互动，感知网店的服务质量和关怀程度等。 3. 顾客参与服务补救与满意度 长期以来，学术界侧重于研究企业措施和员工行为对顾客满意度的影响，却忽视了顾客自己的行为对其满意度的影响。在网络购物环境中，消费者作为服务生产传递过程中的协作者，其在服务过程中的参与行为对满意度所造成的影响是不容忽视的。而服务补救作为整个服务过程中的一个特殊环节，顾客参与主要可以通过以下三方面来影响顾客满意度： = 1 \* GB2 ⑴通过顾客参与，网店可以更加明晰地了解到顾客准确的需要和期望，以便能够在权衡后，提供给顾客其满意的服务补救方案。 = 2 \* GB2 ⑵顾客通过自身的参与活动，能够更多的了解网店的信息，无论是在服务失误发生前，还是服务失误发生后，这样都能够帮助顾客对网店的服务补