营销策略案09年.pptVIP

【万科·金域华府】营销策略案[09年];房地产市场环境 ——在“冬天”的迷雾中艰难前行;房价下跌，成交低迷，楼市绑架中国经济;房贷新规出台 ;财政部：减免房地产交易三项税种 ;现时东莞已经执行的部分银行政策。;救市效果;目前东莞没有刻意出台专门救楼市的政策。 虽然东莞的房地产市场跟全国的趋势一样，相对比较低迷，但是刚性需求仍可支撑。 东莞尚未到需要政府出台救楼市政策的程度。 ;近期东莞房地产市场的表现;08年10月东莞全市商品住宅签约均价约5171元/㎡，环比9月5198元/㎡略减约27元/㎡，与9月房价出入不大，基本持平。 近两月全市住宅整体均价维持在“5200元”上下水平。近几月住宅整体均价的波动主要受成交产品差异的影响，不同产品类型、产品质素成交比重的变化将影响整体房价。 从近几月楼市供求情况来看，房价企稳，房价下调空间相当有???。;10月城区新品供应同比增加近三成 新盘上市增多 ;东莞楼市经历半年多的下行调整，房价基本回落至理性水平，新盘预期价格得到大幅下调 高端洋房价格区间大致为6000-11000元/平方米；“4字头”房价成为普通洋房的主流价格。 新开盘普通洋房基本锁定在4500-5000元/平方米之间，相比去年同期普通洋房7000-8000元/平方米房价得到大幅下调 ;10月城区推货主要楼盘、货量情况;前10月住宅新增面积约500万平方米，与07年同期持平； 住宅新增面积同比增加超七成 楼市压力十分大。;10月全市共有约21个楼盘新增住宅供应,主要集中在城区,占9席.其中南城区仍然是全市楼市最活跃的区域,新增供应楼盘占6席。 四大城区除东城区外均有不同程度供应，位列全市前三甲。三大城区供应面积总和约32.86万平方米，占全市比重超过一半。 南城区位列第二。 ;洋房供应大幅增加,10月住宅供应总量约63.28万平方米,其中洋房约62.28万平方米,占98%。洋房供应增加明显,同比增加超过一倍,环比增加超过两成。 在楼市未走出低迷情况下,洋房大幅增加无疑增加了楼市消化压力.10月无公寓新增供应,主要消化存货为主。;以10㎡区间差划分：71－80㎡户型供应量最大。（71－80㎡户型主要供应楼盘为城市风景、滨江豪园、中央豪门和上东国际等） 从近四个月来看，90平方米以下户型供应比重维持在50%上下相对稳定状态。 10月份国家政策基调是促进90平方米以下商品房销售，即鼓励首次置业者买房，满足基本住房需求,也是实现“居者有其屋”重要举措之一。未来“90/70”项目将增多,国家政策向90平方米以下户型倾斜，一定程度缓和了”90/70”项目销售压力 ;如上图，回顾07年，“9.27”新政给楼市一剂冻水，直接导致07年10月楼市销售量的大幅下滑。08年则完全不同的表现，9月份宏观经济不景气令楼市成交低迷，10月份楼市利好消息增多令激活了一定的楼市成交。 08年3月份以来，各月销售量总体来讲维持在相对稳定状态，各月住宅销售量在29万平方米上下浮动。随着时间往后推移，楼市利好消息累积效应将会显现，居民购房信心将会得到提高，预计11月楼市成交将会得到一定的提升。;08年10月南城区住宅签约483套居全市榜首，东城区和万江区分别列第二和第三。城区成交明显显著。 南城继续成为全市成交的排头兵。;区域住宅供求分析;东莞城区四区的情况;莞城区 08年前10月新增住宅约2400套,销售约1600套,供求比为1.51:1,供求压力相对较小.10月住宅签约133套,全市排名第六。主要集中在万科运河东1号和塞纳河畔。其中万运河东1号成交近100套。当前莞城区主要在售洋房项目仅塞纳河畔，楼市竞争相对较小。;商品房成交价格分析;4000-4500元为10月份市场成交量最大价格区间,其次为5000-5500元和3500-4000元. 与9月份相比,4000-4500元和5000-5500元成交比重有所增加,4000元以下、4500-5000元和5500－6000元成交比重有所减少。 10月洋房均价环比略有下降，为市场正常波动现象，从近三月走势来看，整体房价企稳 10月份公寓成交价格有所提升 ;商品房潜在楼盘供应 ;08年9月东莞全市商品房新开工情况一览表;项目产品认知及竟品对比分析;项目基本信息;　;赠送全面积;09年同档次、同面积竟品竞争研判;第一国际;原则： 市场影响力相似 目标客户相似 产品档次接近;本案;;本案;竞品项目名称; 南城区是东莞城区房地产市场最热点区域。南城区无论在供应量、消化量都是东莞的三甲之列。其楼市供应特征最具代表性。 分布特征： 南城中心区以小户型供应为主；南城东片区为中高端洋房集中区；南城南片区为别墅或类别墅供应集中区 产品类型特征： 产品较丰富，小户型逐渐增多，后续别墅供应充足； 户型特征：