《旅游市场营销学》案例分析.docxVIP

案例分析 香格里拉的营销之道 神州饭店营销环境分析 中国的节假日市场 华都饭店 2001 年营销规划 桂林旅游——注入灵感 凯宾斯基饭店：决不降 价 “佩珀”饮料 红花餐馆的成功之路 金陵饭店：中国饭店业的明珠 “M标记走向世界 环球泛太平洋饭店的营销战略 香格里拉的营销之道 香格里拉是国际著名的大型旅游企业连锁集团，它的经营策略很好地体现了旅游关系营销的内容。 香格里拉饭店与度假村是从 1971 年新加坡豪华香格里拉饭店的开业开始起步，很快便以其标准化的管理及个性化的服务赢得国际社会的认同，在亚洲的主要城市得以迅速发展。其总部设在香港，是亚洲最大的豪华旅游企业集团，并被许多权威机构评为世界最好的旅游企业集团之一，它所拥有的豪华旅游企业和度假村已成为最受人们欢迎的休闲度假场所。香格里拉始终如一地把游客满意当成旅游企业经营思想的核心，并围绕它把其经营哲学浓缩于一句话——“由体贴入微的员工提供的亚洲式接待”。 香格里拉有 8 项指导原则： 1．我们将在所有关系中表现真诚与体贴； 2．我们将在每次与游客接触中尽可能为其提供更多的服务； 3．我们将保持服务的一致性，客人只需打一个电话就可解决所有问题； 4．我们确保我们的服务过程能使游客感到友好，员工感到轻松； 5．我们希望每一位高层管理人员都尽可能地多与游客接触； 6．我们确保决策点就在与游客接触的现场； 7．我们将为我们的员工创造一个能使他们的个人、事业目标均得以实现的环境： 8．客人的满意是我们事业的动力。 与航空旅游公司联合促销是香格里拉旅游企业互惠合作的手段之一。香格里拉与众多的航空旅游公司推行“频繁飞行旅游者计划”。入住香格里拉饭店时，客人只要出示“频繁飞行旅游者计划”的会员卡和付门市价，就可得到众多旅游公司给予的免费公里数或累计点数，如：每晚住宿便可得到德国汉莎航空旅游公司、美国西北航空旅游公司、联合航空旅游公司提供的 500 英里的优惠。其他航空旅游公司有加拿大航空旅游公司、新加坡航空旅游公司、瑞士航空旅游公司、澳大利亚航空旅游公司、马来西亚航空旅游公司，以及泰国航空旅游公司等。另外，香格里拉还单独给予客人一些额外机会来领取奖金和优惠，如香格里拉担保的旅游公司选择价格。 游客服务与住房承诺方面，则体现了旅游企业在承诺、信任原则上的坚持。香格里拉饭店回头客很多。饭店鼓励员工同客人交朋友，员工可自由地同客人进行私人的交流。饭店建立的“游客服务中心”，与原来各件事要查询不同的部门不同，客人只需打一个电话到游客服务中心，一切问题均可解决，饭店因此也可更好地掌握游客信息，协调部门工作，及时满足游客。在对待客人投诉时，绝不说“不”，全体员工达成共识，即“我们不必分清谁对谁错，只需分清什么是对，什么是错。”让客人在心理上感觉他“赢”了，而“我们”在事实上作对了，这是最圆满的结局。每个员工时刻提醒自己多为客人着想，不仅在服务的具体功能上，而且在服务的心理效果上满足游客。香格里拉饭店重视来自世界不同地区、不同国家客人的生活习惯和文化传统的差异，有针对性地提供不同的服务。如对日本客人提供“背对背”服务，客房服务员必须等客人离开客房后再打扫整理客房，避免与客人直接碰面。饭店为客人设立个人档案，长期保存，作为为客人提供个性化服务的依据。 神州饭店营销环境分析 评价影响一个组织的环境因素，需要研究、预测、判断等一系列工作。一个较 简单的方法就是找出每个环境因素，然后按机会和风险分别赋予正值和负值，绝 对数值越大，表明机会和风险越大。表 2—1 就是神州饭店用来分析饭店营销环 境的分析表。饭店营销环境分析表 饭店过去 饭店将来 饭店针对营 及现 的营销环 销 营销环境因素 境有无变 营销环境变化 在所面临 化 对饭店的营销 销环境的爱 的营 销环境打 劣势 机会 化应采取柱 分 无 有 优势 威胁 种措施 (一) (二) (三)(四)(五)(六) (七) (八) (九) 一、饭店营销微观环 境 1．客源市场发展情况 +2，+l，0， 一 1，一 2 2．客人对饭店产品 +2，+1,0，一 的满意程度 1，一 2 3．典型消费者特征 +2，斗 1,0， 一 1，一 2 4．饭店供应商供货 +2，+1,0，一 情况 l，一 2 5．能源成本 +2，+1,0，一 1，～2 6．中间商客源提供 +2，+l，0， 变化情况 一 l，一 2 7．饭店面临的竞争形+2，+1,0，一 势 1，一 2 8．劳务市场人力资 +2，+1,0，一 源提供情况 1，一 2 9．社会机构与饭店 +2，+1,0，一 之间的关系 1，一 2 10．债权人特点： 资本结构与信贷 +2，+1,0，一 信誉 1，一 2 二、饭店营销宏观环 境 1．国际国内政治形势 +2，+l，0， 一 1，一 2 2．政府态度及旅游 +2，+1,0