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渠道结构案例分析 第五小组成员： 娃哈哈 惠 彬、邹润权 宿巧巧、李帅雪 李莎莎、朱凡林 目 录 娃哈哈渠道介绍 1 渠道对比 2 渠道优缺点 3 启示及建议 4 杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年； 它是中国规模最大、效益最好的饮料企业； 主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品； 娃哈哈的渠道模式为联销体。 看！有问题！ 娃哈哈使 用联销体 第一阶段：代售 1987年到20世纪90年代，以三大国有商业主渠道内的大型批发企业为营销渠道来销售公司的产品。解决了自身销售力量不足的问题； 第二阶段：自建渠道 90年代中期，娃哈哈与各地市场中的大户联手编织起新的渠道网络，娃哈哈营销重心下移，渗透到各个地域； 第三阶段：联销模式 20世纪90年代末，娃哈哈淡出农贸市场，摒弃原有的粗放式的营销路线，进而开始编织自己的“联销体”网络。 专业及农贸市场兴起，冲击了国营糖酒公司原有的渠道网络 经销商与厂商关系微妙，出现多头经销、冲货现象等问题 联销体是指制造商与销售商通过协议规范自身行为,双方实现风险共担、利益共享的经济联合体。 娃哈哈集团在联销体这一分销渠道模式的建设上主要包括以下内容: 实施保证金奖励制度； 对经销商销货定指标，年终返利，未完成任务者动态淘汰； 区域销售责任制，使经销商与各级批发商互不侵犯； 逐级保障利润空间。 总部 零售终端 特约二级批发商 三级批发商 特约一级批发商 二级批发商 省区分公司 三级批发商 零售终端 联销体结构：总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终端； 娃哈哈的分销渠道结构是以间接渠道和密集型分销为主要形式，娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商，其经销商已经遍布全国，甚至是农村都能随处可见娃哈哈。从渠道结构图可以看出：娃哈哈在每个省市都建立分公司，以及一级、二级、三级经销商，经销商分布比较广，各级之间的交流相互沟通取长补短。 1.增强渠道管理与控制：建立 共赢的联销体 实施保证金及保证金贴息奖励的营销政策； 实施区域销售责任制； 理顺销售渠道的价差体系； 建立专业的市场督导队伍和督导制度； 建立防窜货机构，加强对窜货问题的控制。 2.情感沟通，以义统利： 与经销商共成长 娃哈哈对经销商信守诺言，赢得了经销商的信任。 3.销地产 在产品的销售区域组织生产，然后再当地销售，降低了生产成本，减少销售环节。 康师傅厂家 消费者 经销商一三阶 批发商一二阶 一阶零售商 KA/零售商 大型厂商的渠道模式日渐趋同，多为直营制+经销制，不同的地方在于天平两端的重量不同。 康师傅更注重直营制的效率，大力缩减渠道层级，使渠道扁平化。 其渠道精耕实施方式： 中心城市设立直销点，大城市内设立大型零售卖场； 主要城市设立二级渠道，即通过经销商直接出货给零售点； 在新兴地区设立三级渠道，经销商经一层批发商到达零售店。 娃哈哈 康师傅 渠道名称 联销体 通路精耕 渠道广度类别 厂商、批发商、零售商 厂商、批发商、零售商 + 厂商、零售商 渠道长度 三级以上 三级及以内 特点 1.构建稳定有序的共享网络， 实现品牌的联动效应； 2.销售与管理融为一体。 1.分销机构多，渠道种类多， 市场分布广； 2.分销的物流任务重，零售点是渠道的主力军。 渠道主力 经销商。娃哈哈很重视经销商，经销商对哇哈哈的忠诚度也很高。 终端。康师傅深耕渠道，直接把握终端 缺点 过度依赖经销商 成本高 资金回笼速度快。娃哈哈的联销体系有效保证了资金健康流动，规避了坏账、死账等的出现；  销售策略高效具体。由公司控制全部的销售策略，避免了各地区各自混战局面，最大程度上保证了公司和各级销售商的利益； 销售网络监管有力，效率提升。公司对整个销售网络的完全监管，以及网络的封闭性保证了销售网络运行的有效性。  优势 利益分配机制严格，保障经销商利益。严格的利益分配机制保证了销售商们的基本利益，也保证了整个销售网络的稳定性。 防止窜货，加强信赖度。防窜货制度保证了经销商的利益，从信用层面建立了公司的威信，加强了销售商对公司的信赖； 过于依赖宗庆后的个人领导力。目前，“联销体”由宗庆后一人引领前进，集团缺乏有控制力和决策力的领导人； 终端掌控力薄弱。娃哈哈缺乏对零售商的直接控制力，不利于娃哈哈与其竞争对手的竞争； 渠道层级的膨胀带来销售网络的臃肿。娃哈哈公司面对的除了一级经销商和二级经销商，还有三级、四级经销商，体系的扩大可能带来的效率降低、成本增加、信