苏宁易购的家用电器定价策略分析.docxVIP

2013 年 8 月经 济 论 坛Aug. 2013 年 8 月 经 济 论 坛 Aug. 2013 总第 517 期 第 08 期 Economic Forum Gen.517 No.08 苏宁易购的家用电器定价策略分析 文/方中华 【 摘 要】 价格竞争是电商市场的重要利器，在白热化的电商市场竞争中，苏宁易购利用价格策略在家 用电器的电商市场中不断稳固自己的市场地位。本文通过对影响苏宁易购定价的竞争者定价策略、实体店 定价策略、物流配送能力和采购能力四大影响因素和现有定价策略的分析，提出完善苏宁易购定价的四大 对策，即充分考虑消费者需求、充分研究消费者购物行为、充分研究竞争者定价和完善线上-线下产品定 价策略。 【关 键 词】 苏宁易购；家用电器；定价策略 【作者简介】 方中华，杭州航海仪器有限公司。 一、 引言 近几年，家电网购规模持续快速成长，家电 销售渠道向网购转移。据测算，2020 年家电网购 规模将突破 1 万亿元。面对如此规模巨大的家电 网购市场，如何在其中获取更多的市场份额，已 成为当今家电连锁企业的目标之一。2012 年，苏 宁易购年销售额达到 167 亿元，实体产品销售额 实 现 152.16 亿 元 ， 虚 拟 产 品 销 售 额 实 现 了 15 亿 元。作为老牌的电器零售企业，苏宁的市场重要 地位毋庸置疑，苏宁易购的电商模式也给公司带 来了新的发展契机。但市场竞争瞬息万变，要在 激烈的市场竞争中赢得先机，只有制定合适的有 竞 争 力 的 定 价 策 略 ， 才 能 够 争 取 巨 大 的 市 场 份 额，获得最大的利益，并帮助苏宁易购在未来的 电子商务市场竞争中越走越远。 二、 苏宁易购定价的主要影响因素 1.竞争者定价策略。在如今竞争激烈的电子 商务市场中，众多的电商企业比如天猫商城、京 东商城、国美的库巴商城等都在进行价格战，尤 其是 2012 年的电商大战，让人们感受到了家电网 购市场的激烈竞争情况。在这样的市场竞争环境 下，低价策略成为电商抢夺市场份额、获取生存 空间的最重要的利器。面对如此竞争，苏宁易购 结合“线上+ 线下”的整体布局优势，主要采取 了低价策略。 2.实体店的定价策略。目前，苏宁在全国各 个省市区遍布 1800 多家线下实体店，可以平摊苏 宁易购的平台成本，为其网上定价策略的制定创 造更大的价格让利空间。但也会使实体店的产品 与网上商城的产品产生价格冲突，导致苏宁线上 线下之间的竞争，造成恶性循环。所以，苏宁易 购的定价策略，需要考虑的就是如何解决线上线 下价格的冲突。 3.强大的物流配送能力。苏宁在全国拥有 93 家物流配送中心和 4000 家售后服务网点，可以给 苏宁易购提供全方位的服务支持，可以省去易购 重 新 建 设 配 送 中 心 的 费 用 ， 为 苏 宁 易 购 减 少 成 本。 4.拥有千亿元级别的采购规模。苏宁众多的 门店采购规模是巨大的，苏宁易购坐拥线下实体 店的产品，可大大降低苏宁易购的采购成本。苏 宁易购依托线下合计近 2000 亿元的采购规模，使 其 在 3C 家 电 领 域 比 目 前 的 主 要 电 商 企 业 拥 有 8%～10%的采购价格优势，这种积累 20 多年的供 应 链 正 是 传 统 企 业 转 型 电 商 的 “ 大 杀 器 ”。 与 很 多电商企业依赖靠多重代理供货，甚至还要去门 店抢购“特价机”来维持线上低价形象的处境相 比可谓天壤之别。 三、苏宁易购的主要定价策略 1. 低 价 策 略 为 主 。 一 淘 网 的 调 查 研 究 表 明 ， 在激烈的电商竞争中，低价策略一直是苏宁易购 最主要的定价策略。苏宁易购依靠长久以来的合 作 厂 商 、 遍 布 全 国 的 门 店 与 其 强 大 的 配 送 能 力 ， 能够制定对顾客充满诱惑力的低价策略，吸引消 费 者 。 同 时 ， 苏 宁 易 购 具 有 的 “ 全 球 采 购 规 模”、“成本集约”和“现金储备”优势，已为其 ·140· 赢得了近 20%的价格下调 赢得了近 20%的价格下调空间。 2.结合线下产品定价。虽然线下与线上是不 同的商业模式，但是苏宁易购还是属于苏宁这个 大家庭的。苏宁易购大部分产品价格低于门店的 价格，尤其是电器类产品，从而增强了自身产品 的价格竞争优势。但是，苏宁易购的低价策略不 能与自己众多门店的价格有太大差异。苏宁电器 现在制定的低价定价策略主要是门店价格高于苏 宁易购的价格，大多通过赠送抵用券来抵消，以 弥补线上线下产品价格差异。 3.多样化的促销定价策略。为促进销售，苏 宁易购采取了多样化的促销定价策略。一是折扣 策略，通过适当打折优惠来吸引消费者。二是实 施团购价格策略，苏宁易购通过各种方式进行团 购价宣传，以此来吸引消费者的