营销策划之农夫山泉维他命水.doc

营销策划 ---农夫山泉维他命水 沉寂了一段时间的功能型饮料市场近来又成为饮料企业的争夺地。自可口可乐引入旗下酷乐仕维他命水产品后，本土饮料巨头农夫山泉今年也把目光投向了功能饮料市场，新推出力量帝维他命水饮品，主打“用轻松的方式，补充日常所需维他命”的概念。两大巨头不约而同行动，似乎寓意着该细分市场已进入回暖期，面对庞大的竞争市场，农夫山泉有着它自己的一套营销策划。 第一部分 营销环境 1.现实市场：消费者的健康意识日趋觉醒，脉动、尖叫、激活、劲跑...众多品牌如雨后春笋般涌入功能饮料市场，尤其受到年轻人的青睐。如图所示中国功能饮料情况： 在欧美，人们十分注重产品的健康元素，把补充维他命视作健康生活的一部分，国外维他命水市场已达到每年50亿多瓶的市场规模。而在国内，维他命水这一细分领域刚刚起步。 2.市场成长状况：农夫山泉维他命水目前还处于导入期，企业需要花费大量时间去建设分销渠道以及赢得消费者认可。导入期的销售额增长缓慢，而促销费用占销售额的比例是最大的，以引导消费者试饮并接受。 3.消费者的接受性： 文化背景：中国有着博大精深的饮食文化，“食药同源”“凡膳皆药”的理念贯穿于老百姓的日常生活中，并发挥着重要的养生保健作用，这一文化背景后，为功能型饮料支撑着一个巨大的潜力市场。 中国营养学2009年公布全国营养调查表明，中国人维生素摄入不足和不均衡的现象普遍存在。蔬菜浸泡10分钟以上，损失17%的维他命C,而煎煮之后则损失50%以上，水溶性维生素因此丧失，所以，依靠常规的饮食很难补充充足的维生素和营养元素。瓶装功能型维他命水弥补了这一缺陷，极大地满足了消费者对健康的需求。 4.竞争状况：可口可乐酷乐仕维他命水是功能型维他命水市场的领先者，目前在上海主打高端市场，主要在影院、酒吧、美容院、健身会所等时尚场所销售，即使是超商渠道，也大多选择入驻高端外资超市，一般售价是在10至15元之间。 而力量帝维他命水相较于酷乐仕，则更倾向于走大众化路线，3.5元的售价也更显平民化。 在国内，由于维他命水这一细分市场初显雏形，拥有巨大的市场潜力，各饮料企业将跟进推出类似产品，推测其定价也显竞争性，势必引发一场饮料大战。 第二部分 市场机会与问题分析 （一）机会 1.企业地位：农夫山泉作为中国饮料行业的龙头老大，拥有丰富的行业经验和卓越的洞察力；自创办以来一直致力于慈善事业、体育盛事等公益活动，赢得了良好的公司和品牌形象。 2.产品优势：农夫山泉推出力量帝维他命水共分6种口味：分别针对运动量大、用脑量大、用眼强度大、有美颜需求、熬夜晚睡和希望强健体魄的六种人群补充特定的维他命和矿物元素，不同的功能满足不同群体的身体需求。 3.健康状况：富贵病的流行使得健康成为全世界关注的焦点；生活节奏的加快，工作压力的加大使得消费者在日常生活中更关注健康饮食。如健身人群只注重运动，忽视了合理的营养补充，使运动达不到预期效果，激烈的竞技运动和个性化运动的普及为运动饮料提供了有力的支持。 4.现有饮料价格竞争使得利润空间缩小，功能型饮料的推出为企业提供了利润增长空间。 （二）问题分析 1.来自于本行业一些大公司或成熟企业的潜在竞争。饮料行业的竞争规则之一是速度营销，强调运作的节奏，可口可乐酷乐仕维他命水于2000年就占领高端市场，农夫山泉只能望而却步... ... 巨大的潜力市场这一块蛋糕并非农夫山泉所能独享，随着市场追随者的进入，上有酷乐仕，下有其他品牌，农夫山泉维他命水有可能陷入两难境地。 2.有研究对维他命水的功能性提出质疑。俗话说：“林子大了，什么鸟都有”，若功能型饮料行业有企业一味追求利润增长，在降低成本的同时不注重控制原料采购、生产过程和质量，势必影响整个领域的形象和美誉度。 3.物价的持续上涨可能会使人们花费在饮料方面的可支配收入减少。 第三部分 营销目标 1.市场开发保持稳定增长。 2.经济效益目标达到总销量3亿瓶，毛利2亿元，市场占有率实现60%。 第四部分 营销战略 1.产品策略 （1）产品层次：核心利益—健康；基本产品—维他命元素；期望产品—优质原料。 （2）产品差异化：产品要想品牌化，必须与众不同而且要防止“特色疲劳”。农夫山泉维他命水与其他果汁饮料及碳酸饮料相比，它的功能性细分得很明确，是水饮料市场的一大发展。 （3）产品线：研究表明，相对于五六种口味的饮料而言，虽然消费者对十几种口味的饮料更感兴趣，但实际选择更少花色的品种的可能性高处10倍。 农夫山泉维他命水6种口味的推出正好达到这个切合点，不宜在开发更多的口味，因为人们更看重其功能性。这样，6种经典口味的维他命水在水饮料市场将给人们留下深刻印象。 （4）包装：包装是购买者对于产品的第一印象，能够让消费者接受或拒绝产品，还会影