竞争战略选择培训课件.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 进攻与防御战略 为了建立新的或更强的市场地位，创造竞争优势 进攻战略 保护竞争优势，很少能够作为创造优势的基础 防御战略 * 进攻战略的竞争优势 战略性进攻包括： 形成低成本的产品设计 改变生产经营活动，降低成本或增强差异化 开发为顾客带来卓越价值的产品性能，或降低用户的成本 对顾客服务给予更多的反应 加快营销力度 在新的销售渠道中占据领先位置 向最终用户进行直销 * 竞争优势的建立与丧失 竞争优势的大小 时间 收益阶段 侵蚀阶段 建立阶段 带来竞争优势的战略性行动 对手采取行动 降低其竞争优势 取得的竞争 优势的大小 * 战略性进攻的选择 采取行动达到或超过对手的优势 采取行动利用对手的劣势 在多条阵线上同时发起行动 避实就虚战术 游击战术 抢先攻击 * 攻击竞争者优势的选择 以较低的价格提供同样质量的产品或服务 以同样的价格提供更好的产品 跳跃式发展到下一代技术 增加有吸引力的新特色 进行比较性的广告宣传 建立新的生产能力 提供更宽的产品线 形成更好的顾客服务能力 * 攻击对手劣势的选择 基本的方法 集中企业的优势和资源直接打击对手的劣势 打击的劣势种类 对手实力较弱的地理区域 对手忽视的市场区间 对手无法服务的顾客 营销能力较弱的对手 对手产品线的缺口 * 在多条战线上同时发起行动 目标 发起行动以： 使对手陷入失衡 分散其注意力 迫使其利用大量的资源进行防御 要求 拥有卓越资源的挑战者可以通过拉长战线打败较弱的对手，成为市场领导 * 避实就虚战略 目标 避开可能加剧竞争强度和带来致命的竞争风险的正面交锋 在强竞争区域的外围行动，集中在那些竞争最弱的地区 * 避实就虚战略的选择 在对手没有出现的地理区域建立地位 推出更好满足顾客需求的不同的产品特性 推出新技术，跳跃发展超过对手 为顾客提供更多的支持性服务 * 游击战术 方法 利用奇袭和打了就跑的原则在最佳行动时间和地点发起进攻 要求 更适合于具有有限资源的小的挑战者 * 游击式进攻的选择 集中于对手防御较弱的狭窄的目标市场 在对手过分扩张的地方以及遇到问题的时候发起进攻 对领先者随意发起零散的袭击： 临时性降价 突发的促销活动 对违背反托拉斯法、侵犯专利或不公平的广告宣传采取法律行动 * 抢先攻击 方法 抢先行动，确保获得有利地位，使得对手被排除在外，无法复制 * 抢先攻击的选择 在需求增加之前就拓展生产能力，使得对手难以跟随 密切联系关键原材料的最佳或最便宜的来源 采取行动获得最佳地理区位 获得声望高的顾客的业务 在顾客头脑中建立独特的难以复制的形象 获得独家的或主要的经销商渠道 收购值得买的、经营不利的对手 * 进攻对象的选择 四类企业可以作为进攻的对象: 市场领导者 市场跟随者 市场边缘苦苦挣扎的对手 服务不善的地方性的或区域性小企业 * 进攻战略法则 当进攻性行动建立在企业的资源优势和最强的竞争能力基础之上时，其成功的机会就会大大提高 * 防御战略 巩固企业的现有地位 帮助企业保持现有的竞争优势 减缓被攻击的风险 减缓任何可能受到的攻击的影响 影响挑战者使其转向攻击其他对手 目标 * 防御战略的方法 方法 1 阻碍挑战者发起进攻的途径 方法2 明确宣布任何挑战都会 受到强有力的反击 * 阻碍对手发起进攻的途径 拓宽产品线，以弥补对手会填补的缺口 保持与对手一致的低价位 与经销商签定独家协议 为买方提供免费的培训 为买方提供更好的信用条件 降低零部件送达的时间 增加担保范围 专利性技术 与最佳供应商签定独家合同 保护专有性诀窍 * 显示防御的决心 公开宣布企业将全力以赴地保持现有市场地位 公开宣布增加新的生产能力满足预期需求的计划 事先发布有关新产品、技术突破和其他行动的信息 公开承诺保持与对手提供的价格和条件一致的政策 保持现金储备以备竞争需要 经常对对手的行动做临时性反击 * * * * * * * * * * * * * * 竞争战略选择 第5章 * 本章提纲 竞争战略类型的选择 全面低成本战略 全面差异化战略 集中的低成本战略 集中的差异化战略 最佳成本战略 竞争战略方式的选择 进攻战略 防御防御 * 五种基本竞争战略 目标市场 追求的竞争优势 全面低成本领先战略 广泛的差异化战略 集中的低成本战略 集中的差异化战略 最佳成本战略 低成本 差异化 广泛的顾客面 狭窄的顾客 面 * 业务层的竞争定位 Source: Copyright ? C. W. L. Hill G. R. Jones, “The Dynamics of Business-Level Strategy,