经典的广告创意理念.PPTVIP

宜家：为节日装饰 * 大家好 第二节、经典的广告创意理念 Advertising Creative 概念： 通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。 广告创意=创新+意境 广义理解： 它包含了广告活动中创造性的思维，只要是涉及到创造新的方面，从战略、形象，到战术以及媒体的选择等，“创意”二字时间出新的方案上。 * 狭义理解 1、现实中，广告界更愿意以“广告作品的创意性思维”来定义广告创意。 广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声望传播与产品营销的目的。 2、广告创意在英语中的表达：idea creative。 广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。 广告创意由两大部份组成， 一是广告诉求 二是广告表现。 * 以情趣生动为手段 以形象化为表现 是原创性、相关性 震撼性的综合体 以广告主题为核心 以广告对象为基准 以新颖独特为生命 Internet Area BSP Area SI Area NI Area * 广告创意的五大原则 创新思维或称创造性思维，是指人们在思维过程中能够不断 提出新问题和想出解决问题方式的独特思维。 凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新路子的思维都属 于创新思维。 在广告创意过程中必须运用创新思维。 冲击性 原则 新奇性 原则 包蕴性 原则 渗透性 原则 简单性 原则 * * 李奥·贝纳固有刺激法 固有刺激法是由李奥·贝纳提出的。 1、固有刺激法——也称“与生俱来的戏剧性”，广告创意 最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用，也就是 说要发现生产厂家生产这种产品的“原因”以及消费者购买 这种产品的“原因”。 2、创意方法的出发点是产品，从产品出发去寻找消费者心 中对应的兴趣点，即认为产品中必然包含有消费者感兴趣的 东西。 * 三种背离固有刺激创意法的做法 1．用许多不证自明的事实作成一篇无趣味的自吹自擂的文 章。 2．用明显的夸大之词构成了夸张的狂想曲。 3．炫耀才华，舞文弄墨。 李奥·贝纳对创作过程三条： 1、“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的 故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。” 2、“当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也不致抓 到一手的泥巴。” 3、“将你自己埋入那个主题，工作象个疯子，喜欢、尊重 并服从你的灵感。” * * 罗瑟·瑞夫斯USP法 USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition) 1、独特的销售主张或“独特的卖点”，“USP”是罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）在20世纪50年代首创的，他当时是美国Ted Bates广告公司董事长。 2、他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。 * USP理论内涵主要有三个部分； 基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消 费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须 说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人 无我有的唯一性。 * * * Regaine * 大卫·奥格威品牌形象法 现代广告教皇大卫·奥格威在纽约创办奥美广告公司的时间是1949年，那一年，奥格威38岁。那时，他没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。10年过后，奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。 David MacKenzie Ogilvy * 1、品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量 价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品 牌的长期投资。 2、因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形 象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾 客。 3、消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的 利益在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品 实际拥有的物质上的属性更为重要。 * 品牌形象论的基本要点是： 　 1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象； 　2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点； 　3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多； 　4、消费者购买时追求的是实质利益＋心理利益，对某些消费群来说