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中国房地产行业报刊广告投放特点分析 自上世纪 90 年代以来，我国房地产业在经历了兴起、热潮和滑落之后，已经逐步趋于成 熟。近几年中，随着我国住房改革的深入以及国家政策层面的支持，房地产行业开始了新一 轮的增长，从 2000 年至今，房地产开发投资逐年递增，年平均增长率达到了 27%，在全社会 固定资产投资中所占的比重也愈来愈高。房地产行业目前已经成为了中国国民经济的重要支 柱产业之一。 图 1 2000～2004 年一季度房地产开发投资情况 资料来源：国家统计局 房地产已成为报刊广告第一大行业 伴随着资本市场对房地产业的关注，大量资金涌入房地产行业，使得该行业的竞争明显加 剧。这种竞争不仅体现在产品、价格、服务等方面，还体现在广告的投放上。好的广告不仅 可以提升品牌的知名度，还可以引导消费者的购买行为，因此房地产商在投放广告方面也是“该出手时就出手”，不会吝啬，根据国家工商行政总局的统计数据，2003 年房地产行业的广告投放额已经达到 159.15 亿元。而在各类媒体中，平面媒体由于在表达房地产广告的诉求点上更具优势，因此各类报纸和杂志就成为了刊登房地产广告的主要载体。 广告业属于一个“寄生性”行业，受行业景气因素的影响颇大，因而房地产业投资在近几 年以来的增长趋势也给房地产行业在报刊上的广告投放注入了活力。2000 年至今，房地产行 业在报刊上的广告投放额一直处于快速增长阶段，年平均增长率达到了 33%，并且从 2001 年开始，房地产行业就一直占据着报刊广告第一大行业的位置，在报刊广告总额中的比重也 保持在 15%以上。按刊例价格统计，到 2003 年，房地产行业报刊广告的规模已经接近了百亿元人民币。 图 2 2000～2004 年一季度房地产报刊广告投放情况 长假附近产生波动 周末前夕大量投放 房地产行业的广告投放金额巨大，其波动也是比较明显的，但又表现出一定的规律性：即 从全年的走势看，房地产报刊广告投放呈现出渐进式走高的趋势，一年中广告投放的最高峰 出现在 9 月份。从 2001 年～2004 年第一季度的广告投放数据来看，房地产行业广告在每年 的投放走势基本保持一致，每年的 9 月和 4 月是全年房地产行业广告刊登额的最高点和次高 点，其主要原因可以归结为广告主为了更好的抓住 10 月初和 5 月初的两个长假期所带来的消 费高峰，因而赶在长假前投放大量的广告来加强宣传；此外，在 9 月份，房地产商也常借房 展会、中秋节等时机，不断创新，推出新楼盘或炒作新概念，使房地产市场显得尤为热闹， 因此 9 月份通常是房地产广告投放最多的月份。 图 3 2001～2004 年一季度房地产报刊广告投放月度趋势 事实上，不仅“五一”和“十一”这样的长假日会对房地产广告投放产生影响，平常的周 末也对广告的投放起了一定作用。通过数据我们可以看出，在广告投放星期数的选择上，房 地产广告主表现出很明显的倾向性，周四和周五成为广告商投放广告最多的两天，2001 年以 来，有 58%的房地产广告集中在这两天投放。这是由于周四、周五因临近双休日，对周末购 买的促销效果比较明显，因而在这两天广告集中度最高。而在通常情况下，周六和周日的报 纸在版面和发行量上都会出现“缩水”现象，考虑到这对广告效果的影响，这两天一般不被 商家看好，是房地产广告投放的低谷。 图 4 2001～2004 年一季度房地产报刊广告投放星期分布 除了时间变化，一些重大事件也会对房地产广告投放产生影响，例如在 2003 年 5 月份的 房地产广告量较 4 月份下降幅度大大超过往年，这是由于当时 SARS 的肆虐而使得人们的消 费行为骤然减少，也导致了房地产广告投放进入了一个的低潮期。 地域性特点突出 综合都市报为主要载体 房地产行业属于区域消费性较强的行业，竞争均以区域或城市展开，同时与经济发展水平 紧密相连。在这种背景下，房地产广告绝大部分都投放在各区域或城市的地方性报刊上，在 全国性报刊上的投放量极少，只占总量的 3～4%左右。而各大区域房地产报刊广告量的差异 又是中国各地区经济发展水平不同的一个缩影，经济发达的中南、华北和华东三大地区，由 于在自然条件、经济条件以及市场环境因素等方面明显优于其它区域，因而是房地产开发商 争夺的主要市场，也成为房地产广告投放的重中之重，三个大区集中了全国报刊房地产广告 量四分之三的份额；而经济相对落后的西南、东北和西北地区的广告量则相对较低。总体上 来看，房地产报刊广告投放额呈现出由东南沿海地区向西北内陆地区递减的格局。 除了经济发展水平外，国家政策的调整也是影响房地产广告投放分布的一个重要因素。通 过对比 2001 年至 2004 年一季度的各区域房地产广告投放额可以看出，虽然西北大区的广告 量落后于其他区域，但其所占的份额却逐年提高，