市场调查与预测第6章 调查报告编写.pptVIP

6.3.1 口头报告的重要性及特点 在很多情况下，需要将市场调查报告的结果向管理层或委托者作口头报告。口头报告可以帮助管理部门或委托方理解书面调查报告的内容并接纳书面报告，同时，可以针对委托人提出的问题及时做出解答。口头报告对于有关人士迅速掌握和理解报告内容具有重要的作用。 * 1）口头报告能用较短的时间说明所需研究的问题。 2）口头报告生动，具有感染力，容易给对方留下深刻印象。 3）口头报告能与听者直接交流，便于增强双方的沟通。 4）口头报告具有一定的灵活性，一般可根据具体情况对报告内容、时间做出必要的调整。 * 1）汇报提要。每位听众都应该有一份关于汇报流程（主要部分）和主要结论的提要。需要注意的是，这份提要中不应出现统计资料图表，同时应预留出充裕的空间让听众记录或评述。 2）视觉辅助。最常见的视觉辅助是投影机、幻灯机或高架投影机。现在，越来越多的调研者使用个人电脑和诸如幻灯软件之类的汇报软件。依靠这些现代化手段，不仅可以显示传统图表，还可显示电子图表。调研者能根据听众提出的问题。展示出“如果……那么……”的假设情况。摘要、结论和建议也应制作成可视材料。 * 3）执行性摘要。每名听众都应有一份执行性摘要的复印件（最好在几天前就发出），这样可以使经理们在听取口头汇报前就能思考所要提出的问题，使汇报中的讨论更热烈、更有收获。 4）最终报告的复印件。报告是调查结果的一种实物凭证。调研者在口头汇报中省略了报告中的许多细节。作为对此的补充，在口头汇报结束时应准备一些报告复印件，以备对此感兴趣者索取。 * 6.3.2 口头报告成功的基本要素 口头报告虽具有一些优点，但能否发挥其效果，还取决于许多因素，其中心内容可以归纳为 3P，即取决于你是否进行了充分的准备（prepare）、你是否进行了充分的练习（practice）、你是否进行了成功的演讲（preform）。现具体归纳为以下几点： * 1）按照书面调查报告的格式准备好详细的演讲提纲。用口头报告方式并不意味着可以随心所欲、信口开河。它同样需要有一份经过精心准备的提纲，包括报告的基本框架和内容。当然，其内容和风格要与听众的情况相吻合。这就首先要了解听众的状况：他们的专业技术水平怎样；他们理解该项目的困难是什么；他们的兴趣是什么；他们能接受多少等。 * 出版社 经管分社 市场调查与预测 第6章 调查报告编写 调查报告是调查活动的结果，也是对调查工作的介绍和总结。调查活动的成败以及调查结果的实际意义都通过调查报告加以体现，所以，调查报告的撰写显得特别重要。 * 6.1 市场调查报告的结构内容 一项市场调查活动的成败，除了与市场调查设计、调研过程的质量控制等因素有关外，调查报告的内容和质量也很关键。拙劣的调查报告能把即使是控制最好的调查活动弄得黯然失色；相反，写得好的报告可以使调查结果锦上添花。报告的好坏有时甚至影响到调查结果在有关决策中的作用。 * 6.1.1 调查报告的结构目前，尚没有统一的调查报告结构。例如，究竟把摘要放在开头，还是放在序言之后，这并不存在硬性不变的法则，多是由调查人员自行开发，以使人感觉舒适为宜。一般来说，建议性的结构可以是： ①标题； ②目录； ③摘要； ④序言； ⑤调查结果； ⑥结论建议； ⑦附录。 * 6.1.2 内容 以上所说的结构是调查报告的主要结构。事实上，章节的标题之下详细涵盖着问题的各部分内容。结构上，每部分或每章以及每节都用数字标示；内容上，每章每节都有相对应的内容。 1.标题 标题页也可能是报告的封面。它需要创造一种专业形象来引起读者的兴趣，鼓励人们拿起来并阅读。标题必须清楚地说明是关于什么的报告，而且最好简短明了，对准重点，并能引起好奇心和阅读欲。如果报告属于机密的，应该在标题页的某处清楚说明。可能有一个可在该页的某个角上折叠起来的档案记录或成果号码。 * 1）调查报告的题目或标题。题目一般只有一句话，有时可加上一个副标题。文字可长可短，但应该将调查内容概括出来。 2）调查研究机构的名称。如果是单一的机构执行，写上该机构名称即可；如果是多个机构合作进行，则应该将所有机构的名称都写上，也可以同时附上调查机构的联络办法。 3）调查项目负责人的姓名及所属机构。即写清楚项目主要负责人的姓名及其所在机构。 4）日期。即报告完稿的日期。 * 图 6.1 调查报告封面例示 * 2.目录 目录是关