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实施零售广告计划 零售广告被用来建立和加强公司形象，通知顾客有关商品和价格并宣传廉售。虽然一些全国性零售商投资于形象广告宣传，但大多数零售商的广告还是销售中于短期目标。实施一项广告计划包括开发信息、选择发布信息的渠道以及决定信息的频率和时机选择。以下我们将分析每一种决策。 开发广告信息 大多数零售广告信息持续时间短，目的就是要立竿见影。这种转瞬效应需要有一种能抓住读者注意力的创作风格。下面的图表列出了一些关于开发地方报纸广告的具体建议。 广告的协助 合作广告是由供应商从事的计划。供应商支付零售商广告的部分费用。但供应商会制定一些条件。例如，索尼公司有合作广告计划，为零售商关于索尼数字电视的广告支 付一半的费用。 合作广告使零售商能增加广告宣传预算。除了能降低成本外，合作广告使零售商用迷人的艺术手法把自己的名称与著名的全国性品牌联系在一起。 供应商常采用合作广告策略劝说零售商不要把他们提供的商品打折销售。。例如，只要雅诗兰黛的百货商店零售商同意不以低于建议零售的价格出售商品，商家就可以可获得 7％的销售额收益。 合作广告有一些缺陷。首先，供应商想让广告突出其产品，而零售商更感兴趣其商店的名称、店址和所提供的商品分类和服务。从零售商的角度，各目标中的矛盾可能会减少合作广告的有效性。另外，供应商开发的广告经常被几家竞争的零售商所采用，所以广告会列出提供供应商品牌的所有零售商名称及位置。因此，合作广告易于抹煞零售商之间的区别。最后，供应商对广告的限制会进一步降低合作广告对零售商的有效性。例如，在供应商销售不振时，供应商会把广告宣传限制在一定时期――而在这一段时间零售商可能不能正常做广告。 大多数大型零售商都有为销售和特殊事件做广告的部门，大型零售商经常利用广告代理商策划有关商店形象活动的广告。许多小型零售商利用地方代理商规划和制作广告。这些地方代理商通常在规划和实施广告宣传上比零售商的员工更熟练。代理商还在促销计划的其他方面提供服务，如竞猜、邮件和特别促销。 除了销售报纸空间和版面时间外，广告宣传媒体向地方零售商提供的服务还包括规划广告和实际的广告设计。媒体公司也对其顾客做市场调研，并能提供有关地方市场上购物模式的信息。 选择最有效的广告媒体 在发出信息之后，下一步是决定用什么媒体把信息传送给顾客。用于零售广告的媒体有报纸、杂志、邮件、无线电广播、电视、户外广告牌、互联网、购物指南和黄页。下图总结了它们的特点： 报 纸 零售业与报纸广告业在过去一个世纪里同步发展，但由于最近零售商已开始采 用其他媒体，报纸零售广告业的发展有些缓慢。 除了具有编辑内容的印刷广告外，报纸中还散发免费的传单。插页广告，也称为预印品，时指由零售商付费印刷并夹在报纸里散发的传单。 由于报纸是在界限明晰的地区市场散发的，它们对于瞄准零售广告宣传非常有效。对于拥有多家店铺的大型零售商来说，地区性报纸所覆盖的市场类似于零售商提供服务的市场。报界也开始为中小零售商提供瞄准其广告宣传的机会，方法是为一个城市的不同地区制作不同版本。 包子也提供快速反应。从接受广告到广告登出的这一段时间非常短。因此，报纸在短时间传送信息是非常有效的。 与所有印刷媒体一样，报纸有效的传达了许多详细的信息。读者可以以自己的速度浏览广告，并且可以随心所欲地阅读广告的某个部分。另外，消费者可以保存广告，并把它带到商店，这使得报纸在传达有关销售商品价格的信息时非常有效。但由于报纸印刷质量较差，它太不适用于展示商品（尤其是当商品颜色非常重要时）。 虽然报界正提高印刷设备质量以提供广告所需的质量与颜色，但零售商仍依靠预印品以保证质量。一些零售商广泛使用插页广告，但插页广告过于流行又产生一个问题，即一家零售商的传单埋没在报纸中众多的插页广告中。 由于人们在读完报纸后就把它扔了，所以报纸广告的生命较短。相比之下，由于消费者易于保存杂志，一周或一月读几次，所以杂志广告生命较长。 最后，制作报纸广告的成本很低，但如果报纸的流通范围大于零售商的目标市场，传送信息的成本就要高一些，这样就零售商为不能带来销售额的地区付费。报纸广告可以由经验较少的人员制作，且不需昂贵的彩色照片和版面设计。 杂 志 杂志广告正随着地方杂志和全国性杂志地区版本的增加而增加。由于重印质量高，零售商倾向于把这种媒介用于形象广告宣传。由于制作时间的因素，杂志广告有一个主要的缺陷（从呈交广告到出版时间），即杂志广告的时间安排很难于特殊事件和销售协调起来。 邮 件 零售商经常用从 POS 终端收集的数据来使某广告宣传和营业推广对准具体的顾客，手段是采用邮件。零售商也可以购买关于目标消费者的各种目录，这些目录保口具体人口统计、兴趣和生活方式。例如，一家家具店可以在其商圈购买订阅建筑之类的读者目录，接着向高收入水平的消费者发送有关家具的邮件。最后，许多