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企业如此妖娆……透析光环之下中国零售企业的品牌进化——生物进化论之品牌观 封面报道c.mm 企业如此妖娆…… 透析光环之下中国令,_-1-2,售企业的品牌进化 文/本刊编辑部 关于商业或零售,最流行的理解是开铺子,做买卖. 中国从计划经济向市场经济渐变过程中,也经历了全民皆商的年代最初大多是先批后 发,低进高出,赚取差价等一般意义上的零售.难怪《现代汉语词典》把零售”解释为: 把商品不成批地卖给消费者”呢.这种将生产者与消费者沟通的流通行业,即零售业被看是 E生产行业,在过去很长一段时间里属于”倒买倒卖”的行当. 现在,零售表面上看也似乎是平平常常,但却成了不深入研究就做不好的行业.2004年 11月2日,中国最高学府清华大学,将零售作为一门学科,设立了中国第一个研究商业的学 术机构～一清华大学经济管理学院中国零售研究中心. 零售业之所以成为研究对象说明与国计民生息息相关的零售业在国民经济中的地位正曰 益突出.世界500强企业排名中,零售业占到了1O%.零售业的销售额和从业人数是促进经 济发展的重要因素零售业的发展趋势反映了一个国家总体经济的走向. 但当市场充斥大量重复性的零售产品形式和类别时,竞争也在以产品本身的形式和种类 为参照标准下进入到一种围城局面,从商业竞争本身的层面,企业很难跳出这种桎梏. 现代营销的核心已经非常明晰地揭示出顾客对于市场和商业竞争的重大意义.然而,顾 客到底在什么层面和什么节点上能对产品本身和它延伸出来的一系列实际效用产生趋之若骛 的欲望和体验,以及他们的欲望和体验本身发生了什么变化7事实上,企业可以感知的是: 消费市场正以超乎想象的速度和方式在屡屡变换和频繁升级. 进入后消费时代,消费特征正从消费群对单一产品功能的使用逐渐向消费模式演变,这 种消费模式本身也在改头换面.它从产品的特色消费,再到眼下的生活方式消费,这些模式 的演变;最终决定商业竞争的核心一一品牌进化.因此,在后消费时代,如何推进品牌进化 将成为企业发展的关键之举. ■20098 生物进化论之品牌观 在地球和地质的演变过程中,地球上生物从 无到有,由简单到复杂,由低级到高级不断地发 生变化,新的生物物种形成,某些物种灭亡…… 优胜劣汰,适者生存的自然法则作用于人类出现 的整个历史. 达尔文的生物进化论在市场经济领域演绎 着同样的进化进程,市场经济环境下的品牌发 展正是市场”优胜劣汰”的进化结果.品牌的诞 生与消亡,品牌的延续与扩张,几乎所有的品牌 都逃脱不了物竞天择的进化法则.和人类成长 一 样,品牌无时无刻不在上演进化的传奇,就象 一 面旗帜,品牌成为消费群在各自生活中的一 种激励,向往,慰籍与满足,在与品牌共同走过 的日子,消费群已经把品牌的精髓珍藏于内心 深处,这就是许多百年老店于世长存的关键原 因. 然而品牌的长存于世决不是轻松的话题.许 多品牌总在短暂的兴盛之后便趋于消亡,尤其在 现今市场高度成熟,消费更趋于理性,以及面临 无与伦比的多选择性的后消费时代,品牌对于市 场及消费群的意义和实际影响,关键是如何以新 的视觉和思维来重新审视品牌进化的轨迹和现实 落点,成为了企业关注的焦点. 曾经,品牌代表着对消费群的承诺,满足其 对物质效用的需求,以及强化与消费群的概念式 沟通等都在现实的市场中不再成为品牌发展的核 心驱动力.品牌进化的现实意义只能是与消费者 的生活息息相关产品,这种紧密关联能使品牌和 顾客继续保持相通共融的关系.如此,后消费时 代品牌进化的现实基点又是什么呢? 文/王巍栋 破译品牌进化的生命密码 追溯品牌的沿革,人们可以看到:从1929年 推出第一辆DIXI3/15PS到最新型系列的宝马; 从生产最初的晶体管收音机到生产随身听,掌上 电脑等数码产品的索尼:也可以看到从诞生之日 起始终如一的可口可乐……虽然这些品牌在行业 特征和产品沿革上不尽相同,但它们的成功都来 自在不断变革的科技和社会环境下驾驭”品牌核 心价值”的能力.人们相信,无论将来如何变化, 宝马将始终代表由杰出科技带来的独特”驾乘乐 趣,创新极限”;索尼将始终代表最新,最酷的视 听享受……这些始终不渝的价值观正是这些品牌 得以延续和发展的生命密码一一品牌的文化基 因,即品牌的核心价值. 品牌进化的过程就是不断地为顾客营造和创 造贴近他们的生活氛围,情感激励,解决办法和 系统方案,以及改变原有生活形态的一系列物质 和精神的价值元素的全新组合.这些价值元素的 组合便是一种别样生活方式的呈现,它给了顾客 全新的体验,并以一种全新的视觉,思维方式和 行为等来感受和享用,为顾客进行生活方式的打 造成为了现实市场品牌塑造和建设的关键导向. 保持品牌持续的竞争力,在现实市场中的第 一 个层面和方式就是在顾客现有生活方式的基础 上进行有效提升,或者把其还只是停留在产品本