深度营销系列培训课件.ppt

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我们的生存环境 市场进入集约化发展阶段,竞争加剧 客户需求的个性化趋向 (市场细分的趋势) 企业大多在产品和服务上差异化的能力有限 零售终端争夺的本质 对渠道的依赖性(酒香不怕巷子深) 对降价促销的依赖性 市场营销环境的不确定性 流通业的发展相对滞后 市场环境快速变化,难以预测 (不连续、不可控、持续突变、复杂多变) 营销环境中的独立变量 需求的不确定性 竞争的不确定性 非理性因素 在这种环境下,企业赢得市场竞争的关键是什么? 市场竞争的实质 市场容量逐步萎缩,竞争加剧 需求的差异化和变化的快速化(速度的竞争) 企业大多在产品和服务上差异化的能力有限 产业开始升级,进入集约化发展阶段 中国流通业的发展相对滞后 现代企业竞争不再是单个企业或产品之间的竞争,而是各企业所构建的产业价值链之间的竞争,企业需要建立基于价值链的整体竞争战略 基于战略的整体营销观 加强渠道、买方价值链的有效联系,构建营销价值链 深化与渠道和用户的关系,谋求营销价值链的系统协同效率,获得竞争优势 各环节分销效率的提高 企业与渠道价值链协同效率 改善渠道价值链的增值性(与用户价值链的协同) 提高产品和服务的有效差异性 深度营销基本思想(续) 强调营销价值链的动态管理 强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 强调有组织的努力,注重营销队伍培养 强调深化客户关系,开发客户价值 强调市场的精耕细作 概念要点 (1)有组织的努力 通过有组织的努力,整合有限的资源,才能超越竞争对手,才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献。 有组织的努力涉及四个方面 (2)掌控终端而不是拥有终端 从成本/资源/市场覆盖面/风险/发展战略等诸因素考虑 嫁接和整合优秀资源,而不是直接拥有终端 通过持续的综合支持,提高对终端的影响力 (3)提升客户关系价值 在分销的终端上构筑强有力的支持体系 通过增值服务和经营顾问,深化与各环节客户的关系 通过营销链的协同,提升客户关系价值 提高有效出货 减少环节存货 控制运营费用 企业价值链的可持续性,取决于企业与分销商、零售商的共同利益如何有效结合,取决于如何“有效出货”。 有效出货在管理上涉及到下列方面: 1、整理分销网络渠道; 2、确定市场责任区域; 3、分解目标业绩指标; 4、制定工作任务计划; 5、检查工作完成情况。 1、整理分销网络渠道 对目标市场进行实地调查,弄清楚零售终端和分销渠道的形态与数量分布。 采用合理渠道模式,着重功能互补和分销效率,对区域市场进行滚动式或地毯式覆盖。 对渠道进行合理规划,确保每一个分销商拥有足够的下家零售店数,拥有足够的耕地,并保持动态平衡。 选择合适的经销商,构建营销价值链,帮助发育核心分销商的网络开发、维护能力,展开深度分销。 2、确定市场责任区域 划分责任区域,具体落实到每个业务人员。 各级营销经理必须为整体分销力的提高承担责任。 加强营销前、后台的协同,要把人力和资源配置在产生成果的方向上。 要加强对业务人员,以及促销人员的管理,指导、激励、约束与帮助其为客户做贡献。 3、分解目标业绩指标 根据各区域竞争状态、市场容量、市场潜力以及过去的实际销售业绩(或修正指数),决定的区域的目标销售任务。 把目标任务分解到各区域经销商,分解到每一个区域主管及业务员。 进一步把目标任务转化为“业绩考核指标”,转化为目标管理过程,并与激励挂钩。 4、制定工作任务计划 每个管理者必须帮助业务员制定工作计划,可以逐周滚动进行。 每个业务员要在计划的约束下,不断地提高访问客户的数量与质量。 每个促销员要明确“规范的一天工作”,懂得自己基本职责。如助理货员:⑴理货,⑵环境布置,⑶促销,⑷订货补货,⑸信息沟通与反馈,⑹经营指导,⑺管理咨询,⑻清洁服务。 5、检查工作完成情况 有效出货最终取决于各级管理者持续的检查落实,不折不扣的检查落实。 要依据反馈的管理用“日报表”或“周报表”,对各级下属进行严格考核。 在一些关键环节,必须严格管理,制定更为详尽的操作手则与行为规范和相应的考核制度。 根据考核结果,以及前端反馈的信息,各级管理者都必须进行分析,寻求系统解决问题的办法。 深度营销的竞争力来源是来源于营销价值链整体的运行效能,有赖于减少各个环节的存货。 1、减少环节存货风险 2、加强市场信息反馈 3、加强经销数据管理 4、改变计划要货方式 5、加强渠道的协同功能 1、减少环节存货风险 在商品微利条件下,存货的风险是很大的。存货积压意味着资金占用、成本的增加和费用的增加;供货

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