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一、透视啤酒营销 随着居民消费水平迅速提高，我国的啤酒工业规模也急剧膨胀，啤酒年产量平均年增长率在 20％以上，利税额由几千万元增加到几十亿元。从近几年的发展情况来看，我国啤酒行业的市场规模在不断扩大，随着企业之间的兼并、合并和竞争中的自然淘汰，目前我国啤酒企业数和生产工厂数都在逐步减少，啤酒企业规模在不断扩大，品牌集中度也有较大提高，目前已形成了青啤，燕京，华润等几个大集团，但同时仍存在众多年产不足百吨的小厂。现在，平均每个企业的啤酒年产量是 6 万吨，每个工厂的啤酒年产量是 4.33 万吨。在产品的销售价格和企业经济效益上，以不同规模厂家的吨酒指标比较，其优劣也是一目了然，两极分化的趋势非常明显。如在吨酒销售收入方面，去年最好的企业是 6010 元／吨，最差企业 697 元／吨；在吨酒利润方面，最好企业为 945 元／吨，最差企业为-4507 元／吨，差值都在 5000 元以上。 啤酒这个产业已经走向饱和。但是，随着我国啤酒生产企业集团化经营格局的初步形成，特别是随着少数大企业不断扩大规模和市场，经过结构调整与产品升级换代后，我国的啤酒市场竞争局面已在发生深刻变化。 主要表现为：各品牌市场相互渗透，常常在一个区域市场内同时有几十种产品竞争；国内主要品牌如青岛、燕京、珠江等与国外品牌抢夺中高档市场，已占据相当的份额；低价竞销火拼已由低档消费扩展到中高档消费；国内少数大企业利用已形成的品牌优势，加快全国化兼并扩张步伐；啤酒市场向品牌竞争、细分市场竞争、个性化和多角化竞争发展。价格战掠夺战都将出现深刻的反思。刻舟求剑或者扪着眼睛欺骗鼻子的游戏随着资本化的运营而寿终正寝。 啤酒的营销策略好像是以抢占终端和品牌渗透为主。致于效益如否，则先不求考虑。只要将竞争对手击败，就是赢家。现在啤酒的市场运行轨迹，基本上是“品牌（品味）——商业（反击冲溃）——品牌（立足）”的模式。以品牌进入，然后低价冲击，击败对手后，在进行规范运行，考虑品牌长期占有。啤酒在进入市场初期，根本上没有什么利润可图。实施的是栽树效应：先考虑树苗的存活，然后才是茁壮成长。那么，面临强大的竞争对手，我们只有主动出击，利用船小好调头的优势，冲垮其防线。最后，再规范自己的市场行为。这样运作，最后的结果只能是两败俱伤。导致啤酒界的竞争白热化，无效益化。导致产品过剩，最终是啤酒市场过早的进入疲软期。 福建的雪津和惠泉是运作得较好的两个品牌之一。与华润青岛燕京珠江不同的是，他们的运作是采取的稳扎稳打步步为营的策略，市场进步很有规律。尤其与一些地方的啤酒品牌相比，他们不注重炒做，更注重产品品质。更注重产品品牌的渗透率，刻意培养产品知名度和美誉度。 但是，由于啤酒行业的销售半径约为 500 公里，企业很难在更大的区域范围内施展拳脚。一些质量差、亏损严重的落后企业不能及时破产淘汰。啤酒产品供大于求的矛盾日趋突出，不讲市场规则的竞争手段和无序的价格战，会在一定市场区域和一定时间内继续下去，这些都是困扰啤酒企业扭转亏损和进一步发展的关键所在。 啤酒行业是中国开放度较高的行业之一，也是不享受 WTO 缓冲期保护的行业。加入世贸组织后，中国啤酒业加速了兼并重组的步伐，年产 5 万吨以上的啤酒企业 80%都与国外著名 1 啤酒企业合资，出现了“群狼共舞”的战国格局。有关专家认为，国家的经济结构调整和经济运行质量在不断改善，啤酒国家标准将在今年公布，这给啤酒工业的发展创造了较好的外部环境。当前，最迫切的问题是制止啤酒低价竞争，规范市场秩序。要以经济效益为出发点，调整好价格、产量、成本之间的关系，多产多亏绝对不是方向。 所以，打打杀杀并非啤酒业的兴业之本。高额的市场投入，过度的市场拼杀，最后，形成了巨大的浪费。 啤酒业的发展应该在形成产品消费层次上做文章。质量为先。大力发展高档次的啤酒。在高档消费场所，高档次的啤酒更是普受欢迎。根据专家预测，到 2004 年，中国啤酒消费总量将达到 4000 万吨。产品市场空间很大。现在要做的远不是互相残杀，而是更应该精诚团结，将国产啤酒的市场分额作大。因此，前期的价格战并非实质运作目的。树立啤酒的品牌、形成固定的忠诚消费群体是啤酒唯一选择。 二、认识啤酒的消费者 99 年开始，中国啤酒行业进入了并购、整合的新一轮征战中。以青啤为首，燕京、华润紧随其后，产能、规模迅速扩大，行业间的竞争逐步升级。由此衍生出来的营销战术亦多种多样，但所有的战术思想归根结底都是为了拉动终端消费，在这里有必要重新认识一下啤酒的消费者。 1、啤酒的消费者是谁？ 如果单纯为啤酒的消费者下一个定义，最简单的说法莫过于是喝啤酒的人。之所以这样讲是因为我们在进行啤酒营销的时候应当明白目标消费群体的范围，这样才可以有针对性。 2、为什么要认识啤酒的消费者？ （1）啤酒的特点决定。 啤酒是一种快速消费品，