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体育明星品牌代言存在的风险与应对策略[*]_论文格式 论文导读:：但体育明星与企业品牌之间的配合并不是非常默契。体育明星品牌代言存在的风险。存在着各种风险。企业对体育明星品牌代言风险的应对策略。 关键词：体育明星，品牌代言，风险，策略 　　企业利用体育明星的个人魅力和世界影响力为企业的品牌进行形象代言和宣传，想通过明星效应为企业品牌注入活力和获取高额利润。体育明星也想利用自己的影响力来获取价格不菲的企业品牌代言费。但体育明星与企业品牌之间的配合并不是非常默契，而是充满着未来变数，存在着各种风险。 1 体育明星品牌代言存在的风险 1.1 体育明星的竞赛成绩、职业寿命的不确定性，代言费用较高 竞技体育充满了风险与挑战，由于体育明星竞赛时的状态不佳，临场发挥的难以预料性等主客观原因，往往有可能在重大比赛时大爆冷门，导致结果与预期的相反，给赞助商带来重大损失。例如，全球通在雅典奥运会上押错了一败涂地的中国体操队，白白浪费了全球通近9000万元的高额代价。体育明星的运动生涯总是伴随着伤病、退赛、比赛结果出乎意料等各种不确定的因素，由此产生运动生命周期的成长期、高峰期和衰落期。企业品牌与体育明星代言之间往往容易产生一荣俱荣、一损俱损的情况，这就需要企业必须考虑体育运动员的运动生命周期是否能够与企业产品的周期相结合的问题。例如，2003年女排世界杯夺冠之后，绝对主力赵蕊蕊成为众多企业品牌寻求代言的体育明星。由于伤病，2004年奥运会上赵蕊蕊已经不是绝对主力，甚至经常换人论文格式，没怎么上场。几年低潮之后，2008年奥运会上赵蕊蕊才再次披上战袍，重新上场。体育明星运动生涯的高低起伏乃是兵家常事，但对于所代言的企业来说，无疑蕴含着巨大的风险。体育明星作为公众人物常因吸毒、性丑闻、服用兴奋剂等问题而遭到媒体和公众的唾弃，其所代言的企业品牌也会大受损失。再加上高额的代言费用，使企业投资风险过大。 1.2 品牌与明星的错位 有些企业在选择品牌代言时主要是考虑体育明星的名气和影响力，并没有考虑品牌是否与体育明星的形象和个性相符合，致使广告牵强附会，观众看后有种莫名其妙的感觉。例如，金嗓子请足球明星罗纳尔多做广告，金嗓子与罗纳尔多有什么关系呢? 刘翔并不是因为穿了奥康皮鞋才跨栏跨的那么快，刘翔在代言白沙集团的烟草广告时引起了社会很强的反响，对刘翔本人、企业品牌和产品消费者都产生了一定的负面影响。孔令辉代言三精药业的广告播出后，认可度并不是很高。例如，联想公司为了启动2006年暑期在全世界的促销活动，参与了2006年足球世界杯营销战，联想斥巨资签约了有世界足球先生号称的巴西足球运动员罗纳尔迪尼奥(小罗)来为其品牌代言，小罗在赛场上的表现并不如人意，让人大跌眼镜，巴西队在这次世界杯上也过早的出局，最终导致联想只好提前与这位世界足球先生解除合约，营销活动并没有取得预期的效果，同时也蒙受了巨额损失。联想公司是在错误的时间选择了错位的明星。所谓错误的时间就是小罗虽然是世界足球先生，但是他是刚刚成长起来的年轻球星，赛场发挥并不稳定和老练。所谓错位就是联想的品牌文化个性与足球和年轻的小罗有什么必然的联系吗？两者并没有很好的契合点和相匹配的个性，只是明星的名气、人气在作怪。品牌与体育明星两者之间的不相关联性导致了广告效果的无效传播，对企业品牌和体育明星都会造成不良影响。这就需要体育明星所从事的运动项目和气质与企业的品牌文化和产品内涵高度关联，才会创造出更加理想、完美的产品广告。 1.3 明星代言缺乏远见 有些企业在选择体育明星代言时缺乏远见，没有建立长效机制，往往追求短期效应，如国内企业奥康、平安等，都是在刘翔一举成名、如日中天时选择其为产品代言，代言费用疯狂飙升，付出了巨大成本，同时由于准备不充分，并没有给企业带来较好的收益。国内其他企业选择的体育明星代言人论文格式，如李宁选择了老掉牙的大鲨鱼奥尼尔，金嗓子喉宝选择跑不动的肥罗罗纳尔多，都是在这些明星走下坡路的时候才开始选择与其合作。这些体育明星可能在短期对于企业知名度的提高起到一定的作用，但对企业品牌的长久发展必然会带来隐患。要知道体育运动员从普普通通的赛场一路走来，到成为国际顶尖的体育明星，需要经历一个长期的艰辛的培养过程，这个过程充满了痛苦、伤病等各种因素，机遇和风险并存。卓有远见的企业看到了这个过程，遵循这种规律，从而获得了较好的收益。耐克公司选择刘翔就是较好的例证。刘翔在2001年参加全运会和世界大学生运动会上获得110m栏冠军，耐克公司立即派专人经多方考察，确定了刘翔在跨栏项目上具有发展潜力之后，便与刘翔签约。2004年奥运会，刘翔打破了世界纪录，获得了110m栏冠军，刘翔的世界影响力迅即传开，广告身价也迅速飙升，而耐克抓住有利时机对产品进行整