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项目策划书基本大纲 第 PAGE \* Arabic 5 页 项目策划书基本大纲 一、 项目概述 项目提出的背景 项目概念与独特优势 项目成功的关键要素 资源、能力与竞争实力 资金保证与赢利预测 二、市场分析 市场环境分析 消费者分析 产品竞争力分析 问题及其对策 （一）市场环境分析 宏观环境分析——PEST模型 行业环境分析——波特模型 竞争环境分析 SWOT综合分析技术 宏观环境分析——PEST模型 行业环境分析——波特模型 竞争环境分析——市场障碍 直接竞争者分析 间接竞争者分析 竞争环境分析——市场空档 竞争分析中优劣势的对比评价项目 竞争环境分析——市场地位 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 SWOT综合分析技术 （二）消费者分析 消费者的总体消费态势； 现有消费者分析：包括现有消费群体的构成、消费行为和态度、使用习惯、主要问题点和主 要机会点； 潜在消费者分析：包括潜在消费者的特性、购买行为和潜在消费者的品牌偏好以及机会点等。 （三）产品竞争力分析 产品特征分析 包括产品的性能、质量、价格、材质、生产工艺、外观和包装；与同类产品的比较优势 及现处生命阶段分析 产品品牌形象分析 包括企业赋予产品的形象特性分析和消费对产品形象的认知分析 产品竞争力分析（SWOT分析法） 三、定位策略 战略定位 市场定位 产品定位 传播定位 （一）战略定位 （二）市场