教学课件-市场营销第十章.pptVIP

Ch10　产品策略 第十章 产品策略 了解产品的整体概念 掌握产品组合策略 阐述产品生命周期各阶段特征及营销策略 明确新产品开发的程序 第一节 产品整体概念 一、产品及产品整体概念 在现代市场营销学中，产品是指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段，包括提供给市场能够满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品和无形产品。 学术界曾用三个层次描述产品，即核心产品、形式产品、延伸产品。但近年来，菲利普·科特勒等学者更倾向于用五个层次描述产品的整体概念。 产品整体概念的层次 (一)核心产品 核心产品也叫实质产品,是产品概念最基本的层次，是指消费者购买某种产品目的之所在，是顾客真正需要的基本服务或利益。 (二)形式产品 是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。包括产品的形态、形状、质量、花色、价格、规格、品牌、包装等。 （三）期望产品 即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件 （四）延伸产品 也叫附加产品,是指顾客在购买产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务、调试、维修、配件、培训、咨询、广告等。 （五）潜在产品 即具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部