广告创意与表现第二章广告创意与广告文化.pptVIP

“十二五”职业教育国家规划教材 第二章　广告创意与广告文化 第一节　中西方广告文化与创意的差异 第二章　广告创意与广告文化 第二章　广告创意与广告文化 第二节　全球视野下的中西方广告创意融合 第三节　广告创意中的符号与传播 第二章　广告创意与广告文化 第四节　广告创意中的社会文化 第二章　广告创意与广告文化 第五节　广告创意中的美学文化 第二章　广告创意与广告文化 第二章　广告创意与广告文化 思考与练习 谢　谢 第一节　中西方广告文化与创意的差异 第三节　广告创意中的符号与传播 第五节　广告创意中的美学文化 第二节　全球视野下的中西方广告创意融合 第四节　广告创意中的社会文化 第二章　广告创意与广告文化 第一节　中西方广告文化与创意的差异 一、思维方式的差异 （一）直觉思维与逻辑思维 １.直觉思维是中国传统文化中占主导地位的思维方式 ２.逻辑思维是西方文化中占统治地位的思维方式 (二）一元思维与多元散发思维 1.中国传统文化中一元主义的家族本位群体思维 2.西方文化中多元散发的个人本位个体思维 (三）循环思维与线f生思维 1.浑然一体的东方循环思维方式 2.简单明了的西方线性思维方式 (四）权威崇拜思维与求实求真思维 与西方民族相比，中国人的社会历史观和社会价值观中有很强的权威崇拜意识，这种崇拜是作为一个整体而存在的。 二、广告定位和诉求方式的差异 中国的广告作品以“功能性”感t生诉求为主 西方广告作品以“品牌形象”理性诉求为主 三、广告创意策略上的差异 　　随着营销观念的演变，西方广告创意在策略上巳经进人了以消费者为中心、强调消费 者长远利益和社会整体利益的阶段;在广告创意整体风格上，西方广告善于挖掘生活，富 有想象和情节性，丰富而不漫无边际，奇特而不荒诞。 四、广告语言表现上的差异 (三）表现手法的差异 (二）叙述方式的差异 (―)语境思维的差异 五、其他方面的差异 （―）“本质属性”与“依存关系” （二）“经世致用”与“体验探索” （三）“含蓄保守”与“直率开放”” （四）“礼尚往来”与“日常交际” （五）“饮食起居”与“行为习惯” 差异 第二节　全球视野下的中西方广告创意融合 一、西方广告创意对中国广告的影响 （一） 西方广告作品对中国广告的影响 （二） 西方广告公司对中国广告的影响 西方广告制度对中国广告的影响 （三） 二、广告创意中文化差异的把握 （一） 扩展自身文化，克服文化冲突 （二） 合理把握中西方文化差异 把握共性，创意互通 （三） 民族性与世界性 （四） 三、国际品牌、本土认识 (—)全球主题，本土化传播 (二）本土化策略实施 1.品牌名称的本土化 2.广告语言的本土化 3.广告形象的本土化 4.广告代言人的本土化 5.广告创意的本土化 第三节　广告创意中的符号与传播 一、广告创意的符号构成 广告信息的符号化传播 广告是一个符号体系 2.符号化的信息传播过程 1.符号及其特征 2.广告中的非语言符号 1.广告中的语言符号 图形 人物 色彩 声效 二、传统的中国元素符号运用 1.象征 2.意境 3.意境象征共存 4.外延 （一） 中国元素的定义及其分类 （二） 中国元素广告的表意形式 1.中国元素的定义 2.中国元素的分类 (1)形象要素 (2)艺术表现要素 (3)思想价值要素 （三） 避免进入中国元素广告创意的误区 1.生搬硬套 2.中国元素的亵渎 3.负面元素使用导致恶俗化 4.过分“创意”对中国元素的误导 5.对中国元素的曲解 一、社会伦理道德 表现在以下几个方面： (1)广告从设计到传播，是在一定的伦理环境中进行的。(2)广告从业人员具有一定的道德修养、人格、信度等。由于技术等方面的限制，大部 分广告商并不一定亲自参与广告传播文本或传播符号的制作，而是把广告的对象交给其 他专业广告传播主体——广告公司、广告制作者、媒体等来实施广告的设计和传播行为。 (3)广告传播者在实施广告行为时，对广告做出了价值判断，当然也包括了广告的道 德价值判断。 (4)广告的受众也具有在长期的社会生活实践中形成的道德观念、道德情感和道德评 价能力。 “十二五”职业教育国家规划教材 第二章　广告创意与广告文化 第一节　中西方广告文化与创意的差异 第二章　广告创意与广告文化 第二章　广告创意与广告文化 第二节　全球视野下的中西方广告创意融合 第三节　广告创意中的符号与传播 第二章　广告创意与广告文化 第四节　广告创意中的社会文化 第二章　广告创意与广告文化 第五节　广告创意中的美学文化 第二章　广告创意与广告文化 第二章　广告创意与广告文化 思考与练习 谢　谢