市场细分与定位.PPT

3、集中性营销 指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。 如法拉利赛车。 优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。 缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。 适用：资源有限的企业。 A 互动空间－－ 对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（　） 　（1）无差异营销 　（2）差异性营销 　（3）集中性营销 互动空间－－ 经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用（　）策略 　 ①无差异性营销 　 ②差异性营销　　 ③集中性营销 可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后 来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（ ） 互动空间－－他们采用了那些目标市场策略？ 无差异策略→差异性策略 捷而达公司生产的自行车专门满足女青年 的需要。（ ） 产品具有同质性，应采用（ ） 目标市场策略。 集中性策略 无差异性 第二节 服务市场定位 选定目标市场以后就需要思考 服务市场定位问题 服务市场 定位 步骤1 确定市场 定位概念 与层次 步骤2 服务市场 定位 策略 步骤4 服务市场 、的重新 定位 步骤3 服务市场 定位的 特点 2001年，在美国营销协会举办的对20世纪营销理论的评比中，“定位理论”一举超过了瑞夫斯的USP理论、大卫·奥格威的品牌形象理论以及麦克尔·波特的“竞争价值链”理论甚至菲利普·科特勒构架的整合营销传播理论，最终被确定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。 定位的概念 定位起始于产品，然而定位并非对产品本身做什么行动，而是指要针对潜在顾客的心理采取行动。 科特勒对市场定位所下的定义是：对公司的供应品和形象进行设计，使其能够在目标顾客的心智中占据一个独特的位置的行动。 一、服务市场定位的概念与层次 1、服务市场定位概念： 是指服务组织根据市场竞争状况以及自身的资源条件，建立和发展差异化的竞争优势，使组织提供的服务在顾客心目中形成区别于竞争者的独特形象。 好友印象 怕上火 去屑洗发液 功能饮料 微波炉 方便面 莆田本地小吃 定位的意义 定位起始于产品，然而定位并非对产品本身做什么行动，而是指要针对潜在顾客的心理采取行动。 定位的意义在于避免由于不恰当定位而给企业带来不理想的后果： 1、被迫和强有力的竞争对手直接竞争； 2、被迫接受竞争对手都不愿占据的市场地位； 3、市场定位模糊，没人了解该服务组织的独特能力； 4、在市场上毫无地位，从来没人听说过该企业 日本电器公司的企业形象定位 索尼：冒险、创新的精神作为其形象定位； 东芝：尽量满足公众的各种需求而生产包罗万象的产品为其形象定位； 松下：在为生产像自来水一样廉价的家电用品而努力； 日立：以不断改革自身技术来发展企业形象； 三洋：薄利多销。 互动空间－－ 你认为产品定位最主要 的两个依据是什么？ 能举例说明吗？ 答案提示－－ 产品定位最主要的两个依据是质量与价格。 例如宝马和捷达，两者质量差异大，导致价格差异大，定位在不同的小汽车市场上。 2、服务市场定位的层次 1）市场领导者 2）市场追随者 3）市场挑战者 4）市场补缺者 3、服务产品的定位 例如--锦州银行定位于服务“三小”的新探索 虽然小企业、小门店、小摊位的规模小，却与百姓的生活息息相关。同时。这些“三小企业也是下岗职工创业，再就业的重要途径，融资难一直困扰着“三小”企业，甚至在一定程度上成为制约经济发展的瓶颈。多年来，锦州银行把立足小企业作为基本的市场定位，以“三小”企业为主要服务的对象，探索出一条服务小企业的特色化发展道路。 “三小”企业是经济发展的重要的组成部分。据统计，锦州地区注册资本200万元以下的中小企业数量达到15300户，小门店达到57000户，小摊床达60000户。调查显示，这些“三小”企业合理的融资需求超过150亿元 ，而它们的实际贷款满足度只有15%，巨大的资金需求缺口，严重制约着这些企业的发展。 锦州