2009年云南白药药妆产品年度营销计划书(新品上市).docxVIP

2009 年云南白药药妆营销计划 目录 概要………………………………………………………………………………3 导言………………………………………………………………………………4 情势分析 一、全球药妆环境……………………………………………………………………4 二、中国药妆环境……………………………………………………………………5 三、法律及法规………………………………………………………………………6 四、竞争环境…………………………………………………………………………6 目标市场 目标市场………………………………………………………………………………9 SWOT 分析 一、优势………………………………………………………………………………11 二、劣势………………………………………………………………………………11 三、机会………………………………………………………………………………12 四、威胁………………………………………………………………………………12 营销目的和目标 一、营销目的…………………………………………………………………………14 二、营销目标…………………………………………………………………………14 1 - - 2009 年云南白药药妆营销计划 营销战略 一、品牌策略…………………………………………………………………………16 二、价格策略…………………………………………………………………………17 三、分销策略…………………………………………………………………………18 四、广告策略…………………………………………………………………………18 五、促销策略…………………………………………………………………………21 营销预算 一、总活动费用预算…………………………………………………………………25 二、预算分解…………………………………………………………………………25 营销评估、执行与控制 一、监控评估…………………………………………………………………………27 二、公司年度经营收入预测与经营预算……………………………………………27 小结 小结…………………………………………………………………………………29 2 - - 2009 年云南白药药妆营销计划 概要 云南白药集团股份有限公司（以下简称公司）的前身为成立于 1971 年 6 月的云南白药厂。近几年来，传统中华老字号云南白药带 给市场连串的惊叹号，最为典刑的代表就是云南白药创可贴和云南白 药牙育等新产品的推出。2008 年 3 月底，云南白药集团与日本 Maleave 化妆品株式会社签订化妆品技术转让协议，标志着云南白药开始进入 药妆领域，并计划于 2009 年初推出高端药妆产品。 在分析了大量的数据之后，云南白药公司在中国市场上挑选了一 个特定群体来推广云南白药药妆产品。确切地说，我们目标市场的特 征是年龄在 20—40 岁之间，月平均收入 5000 至 5 万元，以小资阶层、 白领丽人为主的女性，特别是 25—35 岁注重个人魅力的时尚女性。 根据这份营销案，云南白药公司预计在药妆国内五大地区市场实 现市场占有率四个季度连续增长，2009 年底实现销售额 8.9 亿元， 毛利润 1.335 亿元，净利润 0.89445 亿元，全国市场占有率达到 16.1%。 3 - - 2009 年云南白药药妆营销计划 导言 由于世界经济持续走强，用于化妆及美容品的化学活性剂需求稳 步增长，特别是发展中国家需求增长更快，因为发达国家市场已基本 趋于成熟。经过十几年的培育和发展，目前中国化妆品行业品牌化竞 争格局已经形成。在中国药妆市场上，中高端市场基本被外资、合资 企业所占据，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成 了寡头竞争之势。 云南白药集团涉足化妆品领域，并与中草药传统优势紧密结合。 云南白药是传统中医药老字号品牌，利用自身传统的中草药研发优 势，在功能性化妆品的原料与技术上进行积极的开拓和尝试，将专业 研发能力的优势转化到化妆品领域，极大地延展了品牌的包容度。 2008 年 3 月，云南自药集团购买了 Maleave 株式会社旗下的两 个品牌系列的基础技术，分属高端和中高端产品，并准备用面膜和面 霜等个人护理和个人健康产品进军高端药妆市场。 情势分析 一、全球药妆环境 4 - - 2009 年云南白药药妆营销计划 目前，在国际化妆品市场中，有将近 1/4 的化妆品是药妆品。全 世界约有 120 家药妆品公司，业务超过百亿美元。其中，仅美国每年 的药妆类产品销售额就达 10 多亿美元，约有 3 000 多万一人在使用 药妆类的脸部保养品。而且在国外，药妆店己成为一种比较成熟的业 态，化妆品销售额占到其总销售额的 40%～60%。美国是全球最大