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巴黎欧莱雅男士控油磨砂洁净啫喱市场推广策划报告 1 - 巴黎欧莱雅 男士控油磨砂洁净啫喱 市 场 推 广 策 略 报 告 目 录 一、 TOC \o 1-3 \h \z \u 男性化妆品消费者消费行为分析 - 1 - 男性化妆品消费行为背景分析 - 1 - 男性化妆品消费行为特点 - 2 - 二、目标市场确定 - 4 - 市场机会与威胁 - 4 - 三、市场细分确定目标市场 - 5 - 目标市场效益 - 5 - 市场推广策略 - 5 - 广告宣传以及促销活动策划 - 6 - 四、附 录 - 8 - 5 - 一、男性化妆品消费者消费行为分析 男性化妆品消费行为背景分析 伴随中国的经济发展，国人们在不断改善自己的生活同时，也越发注重对保健美容的重视。年轻男女对青春、美丽的向往和追求也为美容保健市场打开了发展的大门——一时间，全国云集了诸多国外化妆、美容品牌产品，各品牌之间激烈的斗争使得中低档女性化妆品市场利润减少。而男性化妆品作为近年来的一个新兴市场也越来越被各化妆品巨头所看重，投入巨资进行开发。 目前，男士专用的护肤、须用、发用、防晒和浴液等化妆品悄然占据柜台，逐步升温。JS俊士系列、高夫等男性化妆品专柜在女性护肤品为主的化妆品专区显得鹤立鸡群。标榜“运动”概念的阿迪达斯，则推销起自己的须后水、香水、沐浴露。雅诗兰黛、CD、碧欧泉、资生堂、欧莱雅、迪奥、妮维雅、曼秀雷敦这些国际知名品牌都有自己的专属男性品牌。有的甚至推出了男士修护唇膏、调理水、保湿乳液、防臭剂、沐浴露以及护发素等细分产品。一套男士护理用品低则百来元，高则五六百元。据了解，随着男士对美容护肤的日益重视，男用化妆品的销售行情不断看涨，平均每年递增二三成。 近年来，全球男士美容护肤品的销售涨幅超过50％，在欧美国家，男士护理用品的市场份额已占到整个化妆品市场的30％以上。法国有约4成男人使用高档护肤品，有1/3的男人在美容方面投资，男性在美容上的花费占全部美容市场份额的10％以上。英国男性每年化妆品的消费额达1亿英镑，美国男士化妆品年消费额高达23亿美元。相比之下，我国化妆品销售总额已接近400亿元，年增长速度在9％以上，前景看好的男妆产品正成为市场一大亮点。男士对化妆品的关注平均值正显示出上升的趋势。这表明男士对化妆品的关注程度在逐渐增强。在国内，有近亿的成熟男士消费者，男士化妆品消费者的潜力将非常巨大。 男性化妆品消费行为特点 收入较高 ?购买力强 购买力是形成市场的三要素之一，直接受其收入的影响。中华全国妇女联合研究所调查显示：目前，我国男士收入高于女性的现状不但没有改变，而且男女收入的差距还有拉大的趋势。 购买快速 ?耐受度低 快一点，更快一点，是男士购物的一个普遍特征。目前商场过于女性化，比如颜色、图形、广告语和商品种类等。让他们感到自己不受重视、不自在或者无趣，从而导致了男士顾客在卖场停留的时间比女性更短，在化妆品比较方面化的时间比女性要少得多，往往是先看到什么就买什么，懒得花时间在拥挤的商店里考虑别的选择。 传统研究认为，基于明确的目标导向，男士对购物场所的环境不如女性敏感，比如他们对卖场灯光、音乐、空间布局、气氛、服务态度等都不怎么关注。事实上，男士对卖场舒适程度的忍受力比女性差很多，他们对拥挤和等待有更强烈的畏惧和厌倦感。面对拥挤的人潮，男士常表现出犹豫不决，他们很难像女性那样勇于冲进人海挑选商品，甚至就连穿越拥挤的人群都会降低他们的购物欲望。因此，在确定男士化妆品的位置时，应尽量避开客流量最大、最容易发生拥堵的“繁忙地带”。 男女有别 ?需求差异明显 从生理层面看，男女有别。首先体现在肤质方面，大部分男士脸上的毛孔较为粗大，油脂分泌较多，导致皮肤粗糙、粉刺、暗疮和酒糟鼻等不雅外观，而工作压力、精神紧张、睡眠不足等多发在男士身上的都市综合症亦会造成皮肤松弛、晦暗无光等问题。男士的皮肤偏油性，而女性护理用品大多是滋润型的，对男士不适用。纯净简单是男士化装品的原则，随时保持清爽洁净与毛孔畅通，让皮肤分泌正常，就能从根本上远离肌肤问题，男士应选用那些补水分、清爽而不油腻的专用护肤品、洁面品和沐浴用品。其次体现在发质上，男士发质与女性发质相比，油性居多。同时，成年男士也受到脱发的困饶，男士头发健康受到关注。男士洗发护发用品应注重清洁、防脱发、舒缓精神压力的功效。另外，男士因剃须派生出很多剃须系列用品。 由此可见：任何一件产品只要找到最相对应的消费群体，按照主力群体的消费和心理特征做出有针对性的广告、营销策略，找到最合适的媒体运用最科学的宣传方式，就一定能够打开市场局面。 二、目标市场确定 市场机会与威胁 市场机会 男性化妆品的市场潜力是足够大的，原因如下：男士，尤其是成功男士，处处都要给人以整洁、清爽、健康的形象。灰暗的肤色，邋