消费者市场和购买行为分析.PPT

二、消费者的个性 (一)个性的含义及其构成 个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。 个性心理结构包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。 当一个人的个性倾向性成为一种稳定而概括的心理特点时，就构成了个性心理特征。 * * (二)需要与动机 1.需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。 2.消费者的动机 动机指人产生某种行为的原因。 动机产生必须有内在条件（强度的需要）与外在条件（诱因的存在）。 根据内在条件和外在条件所起的作用不同，动机分为“推”和“拉”两种类型。 动机与需要的关系：动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某种行为。人的需要有很多种，动机也就有多种多样。需要只有达到一定程度才会成为动机。许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行为。 * * (三)需要的层次论 马斯洛需要层次论 战后，美国行为科学家马斯洛（A.H.Maslow）提出了需要层次论，将人类的需要分为由低到高的5各层次： 1.生理需要、2.安全需要、3.社会需要、4.尊重学要、5.自我实现需要。 该理论最初应用于美国的企业管理中，分析如何满足企业员工的多层次需要以调动其工作的积极性，以后被用于市场营销中分析多层次的消费需要并提供相应的产品来予以满足。 图5-4 消需要层次论 * * 三、消费者的学习 学习指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。 驱使力 drives 刺激物 stimuli 诱因 cues 反应 responses 增强或减弱 图5-5 学习的模式 驱使力指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。包括原始驱使力和学习驱使力两种。 刺激物指可以满足内在驱使力的物品。 诱因指刺激物所具有的能趋势人们产生一定行为的外在刺激，分为正诱因和负诱因。 反映指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。 增强或减弱指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。 * * 四、消费者的态度 (一)态度的性质 1.态度、态度标的物与态度特性 态度是人对某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价。 态度标的物指引发态度的因素，可以是人、事、物等因素，也可以是有形或无形的因素。 态度的基本特性是持久性和广泛性。 2.消费者态度的三种成分：品牌信念、评估品牌和购买意向 品牌信念是态度的认知成分，评估品牌是态度的情绪或情感成分，购买意向是态度的意动成分或行为成分。 * * (二)态度的生效层次与态度成分的相互关系 1.态度的生效成次 态度的生效成次指根据消费者购买决策过程中态度三种成分之间顺序和所起作用而划分的层次，可分为三种类型： 高度参与层次，也称为标准认知层次；低度参与层次，也称为消极参与层次；经验层次。 2.态度成分的相互关系 态度成分的一致性与营销策略；态度成分的差异性与营销策略。 * * * * * 教学内容和目标： 第一节 消费者市场与消费行为影响因素 理解消费者市场的内涵及行为模式； 理解影响消费者行为影响的主要因素。 第二节 消费者购买决策过程 熟知消费者购买活动中扮演的角色类型和消费者购买决策的一般过程； 掌握消费者购买行为的主要类型。 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 理解消费者的感觉与直觉，认识消费者的个性，明确消费者学习的模式，理解消费者的态度，熟悉影响消费的经济因素、生理因素和生活方式。 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 理解文化的含义与种类、识别相关群体的主要变量及影响因素，熟知情景的含义与分类。 * * 第一节 消费者市场与消费行为影响因素 一、消费者市场和消费者购买行为模式 二、消费者行为影响因素综述 * * 一、消费者市场和消费者购买行为模式 (一)消费者市场 按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。 组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。 消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。也称为最终产品市场。 * * (二)消费者购买行为模式 消费者购买行为模式是指消费者在寻求、购买、使用、评估和处理预期能满足其需要的产品和服务时所表现出来的行为。 5W1H “7O”研究法 消费者市场由谁构成？(Who) ——购买者（Occupants） 消费者市场购买什么？(What) ——购买对象（Object） 消费者市场为何购买？(Why) ——购买目的（Ob