第一章-市场调查和预测概述.pptVIP

市场调查与预测属于企业营销管理系统中的一个子系统，即企业信息系统。 它在企业信息系统中与其他环节所组成的程序相平行，是企业管理者获取信息的一条重要途径。 市场调查与预测的数据来源，一是企业的营销系统，包括原始数据和第二手的现成数据资料；二是市场信息系统的数据库，主要是二手数据。 市场调查与预测的数据去向：先是以报告的形式输送给营销管理者，然后作为参考资料存放于数据库。 二、市场调查与预测的地位 * 1、企业管理系统 企业管理系统由决策和职能两部分组成 。 2、企业营销系统 企业的营销系统有四大环节，即企业的营销战略、营销环境、目标市场消费者的态度和行为、企业的营销绩效。 3、企业信息系统 企业信息系统是企业管理过程中负责为企业决策者和管理者收集和提供信息流的人、电脑和程序的组合。 市场调查与预测 现代管理的重心在经营，经营的中心在决策，决策的前提是预测，预测的依据在信息，信息的来源在调查。 市场调查与预测研究的是对与市场营销决策相关的数据信息进行收集、整理和分析并在此基础上进行科学的预测，把分析和预测结果向管理者沟通的过程，是营销决策的前提和基础。 1.校外送水公司老板为何 遭遇营销失败？ 2.西装生产厂经理为何决策失误？ 两个案例 案例 市场调查帮助他们走上了致富之路 约翰.史密斯和吉姆.布郎是两个高级中学的教师。每当二人在一起吃饭时，总是讨论如何经商的问题，但因他俩每人只有两千加元的积蓄，始终未能形成一个合理的投资方案。一场小型高尔夫球赛实况转播，唤起了他们的联想：“我们为何不能在温泽建个小型高尔夫球场呢？”二人一拍即合。 温泽是加拿大第十大城市，要在超过20万人的重工业城市进行调查不是一件容易的事。于是他们进行了周密的策划，于1974年1月开始了市场调查。调查和分析情况如下： 一、分析竞争者情况 温泽现有两个小型高尔夫球场，但球场的质量很差。因此，新的高尔夫球场如果根据普通规格比赛的要求，以优质材料建成，就会把所有的顾客都吸引过来。 二、确定被选场所 丹德文希尔购物中心是温泽地区最大的商业中心，它拥有的顾客量在80-90万人次/月之间，且有巨大的停车厂，是非常理想的场所。约翰和吉姆拜见了该购物中心的总经理罗伯特,罗伯特对此事很感兴趣,建议他们把高尔夫球场建在停车场的入口处。罗伯特不打算亲自介入，但要收取全部球场收入的15%作为土地租用费。罗伯特希望约翰和吉姆先回去，完成了详细的财务估算后再行磋商。 三、进行顾客分析 约翰和吉姆调查了 顾客可能光顾小型高 尔夫球场的动机，情 况见表： 原因 少年儿童 成年男子 成年女子 个人娱乐 家庭娱乐 社交 地点方便 时间方便 6 12 5 6 7 6 10 10 7 3 5 8 8 10 5 总人数 36 36 36 初步调查分析表明，顾客光顾的动机主要是：家庭娱乐、社交和地点方便。 在此基础上，他们进行了两项更深层次的顾客调查。 首先，他们对自己学校的学生（年龄14-18岁，人数300人）进行了调查。调查结果表明：大部分学生愿意打高尔夫球：300人中有253人愿意去，其中约有50%的学生借此来约会；约76%的学生认为每盘75分钱是一个比较合理的价格。仅有17%的学生认为这一价格太贵。 第二项调查则访问了200名社会上的成年人。结果是：顾客愿意在购物中心顺便玩玩球的有42人，约占25%。 四、环境调查分析 温泽市人均月工资为784加元，高于全国工资人均数638加元的水平；每天来丹德文希尔购物中心的顾客为2.7-3万人，愿意玩高尔夫球的每天有六七千人，假期学生的参加人数会剧增；丹德文希尔购物中心对温泽市大部分居民来说，不超过15分钟的汽车路程。另一个重要的信息是，从5月至9月的5个月中，温泽平均有104天无雨。 五、收入与成本预算 1、收入。场地有限，只能设置18个洞。每4人1洞，1小时4盘，1天可营业12小时，这样就有4*1*18*12=864，球场每天可打864盘，需要有3456人参加，每天毛收入为648加元，扣除土地费97加元，还剩551加元，附设一个小商店每天可盈利104加元。 2、建设成本。修建18个洞，一个附属商店、围栏和其他各种开支，其总成本为7260加元。总共才拥有4000加元的约翰和吉姆想到了他们工艺班的学生，他们请学生们来帮助修造，因而只需花费1260加元。 3、营运开支。租借购物中心的球和棍，每套仅需200加元，按月付租金。就雇佣人员而言，如果每小时1.5加元工资，每天12小时，5个月104天无雨，只需雇佣一人，工资按周付给。这样，雇员工资为1