生命周期管理及各阶段研究方法.pptVIP

第三阶段－－生产准备阶段 调研方法 生命周期 上市前调研 年型及改款 改型换代 第三阶段－－生产准备阶段 调研方法 生命周期 上市前调研 年型及改款 改型换代 第三阶段－－生产准备阶段 调研方法 生命周期 上市前调研 年型及改款 改型换代 年型、特殊年型和改款 调研方法 生命周期 上市前调研 年型及改款 改型换代 年型、特殊年型和改款 调研方法 生命周期 上市前调研 年型及改款 改型换代 年型、特殊年型和改款 调研方法 生命周期 上市前调研 年型及改款 改型换代 年型、特殊年型和改款 调研方法 生命周期 上市前调研 年型及改款 改型换代 年型、特殊年型和改款 调研方法 生命周期 上市前调研 年型及改款 改型换代 年型、特殊年型和改款 调研方法 生命周期 上市前调研 年型及改款 改型换代 年型、特殊年型和改款 调研方法 生命周期 上市前调研 年型及改款 改型换代 年型、特殊年型和改款 调研方法 生命周期 上市前调研 年型及改款 改型换代 改型 调研方法 生命周期 上市前调研 年型及改款 改型换代 改型 调研方法 生命周期 上市前调研 年型及改款 改型换代 * * * * * 生命周期管理及各阶段研究方法 ——以大众为标杆 研究类型 UA研究* 研究目的 基本面调研 概念测试 NCBS（New Car Buyers Study）每年进行，针对全市场的3~12个月内的新车购买者 解决营销问题和战略规划问题 输出各细分市场的用户差异，人群特征以及与之对应的产品要求，为细分市场布局提供输入 预可研调研 产品定义（商品化属性）调研 新车首批用户（上市后跟踪）调研 滚动（用户需求跟踪）调研 造型效果图测试 模型/实车测试 品牌/产品形象测试 广告/传播方案测试 研究方式 市场机会分析 目标市场选择 产品定位 营销策略 产品竞争力评价 传播策略 注：通常在UA研究中会加入效果图等测试 调研方法 生命周期 上市前调研 年型及改款 改型换代 针对汽车用户的研究方式包括消费者基本面的调研，UA研究和概念测试三类，解决问题从宏观战略层面到具体产品评价 概念开发阶段 批量开发阶段 生产准备阶段 年型及改款 改型（即换代） NCBS数据基础 造型效果图测试 模型/实车测试 品牌/产品形象测试 广告/传播方案测试 新车首批用户（上市后跟踪）调研 滚动（用户需求跟踪）调研 滚动（用户需求跟踪）调研 UA研究 基本面调研 概念测试 预可研调研 产品定义（商品化属性）调研 NCBS数据基础 调研方法 生命周期 上市前调研 年型及改款 改型换代 NCBS作为基本面调研，每年进行一次；UA研究和概念测试则随产品生命周期进行 调研方法 生命周期 上市前调研 年型及改款 改型换代 大众品牌整车开发概述（1/3） 调研方法 生命周期 上市前调研 年型及改款 改型换代 大众品牌整车开发概述（2/3） 调研方法 生命周期 上市前调研 年型及改款 改型换代 大众品牌整车开发概述（3/3） 市场营销在整车开发中的重要节点 调研方法 生命周期 上市前调研 年型及改款 改型换代 大众在各节点都安排了产品相关调研，并且根据新车销量的变化相应调整调研的投入 N-36商企会产品概念输入 市场定位 目标用户群分析 车辆描述 N-22产品创意初选输入 图片测试 备选方案初定 N-20产品创意遴选输入 图片测试 确定备选方案 N-17构思初定输入 油泥模型测试 确定细节修改 N-13构思终定输入 实际样车测试 价格/配置测试 定位测试 细节修改 N-3广告制作输入 实车第二次测试 价格/配置测试 定位测试 N+10商品评价输入 首批用户群分析 定位/定价策略审视 产品强化方向 N+22产品改款方案初选输入 产品强化方向 用户群跟踪 传播策略改善 N+30产品改款方案确定输入 图片或实车测试 价格/配置测试 确定改款方案 年型车 小改款 新车销量 调研投入 概念阶段 开发阶段 上市阶段 N（上市） N+54 N-24 N-36 6～12个月 24～30个月 48～60个月 产品研发周期 产品销售周期 调研方法 生命周期 上市前调研 年型及改款 改型换代 第一阶段－－概念开发阶段 调研方法 生命周期 上市前调研 年型及改款 改型换代 第一阶段－－概念开发阶段 调研方法 生命周期 上市前调研 年型及改款 改型换代 第一阶段－－概念开发阶段 调研方法 生命周期 上市前调研 年型及改款 改型换代 第一阶段－－概念开发阶段 调研方法 生命周期 上市前调研 年型及改款 改型换代 第一阶段－－概念开发阶段 调研方法 生命周期 上市前调研 年型及改款 改型换代 第一阶段－－概念开发阶段 调研方法 生命周期 上市前调研 年型及改