市场营销学课件3消费者购买行为.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 购买决策过程： 方案评价 用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价 概念3：效用函数 指消费者所期望的产品满足感是如何随着产品属性的不同而发生变化的。 消费者对某个品牌产品的某个属性能满足其利益和需要的程度评价为其在这个属性上的“效用函数”。如果产品的每种属性都完全满足了消费者的要求，则这个品牌的产品就是“理想品牌”，但是现实品牌都不可能达到消费者“理想品牌”的要求，故只能考虑购买最接近“理想品牌”的现实品牌的产品。 购买决策过程： 方案评价 用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价 属性 评分 产品属性 存储能力 图像显示能力 软件适用性 价格 选择 品牌 0.4 0.3 0.2 0.1 A 10 8 6 4 8.0 B 8 9 8 3 7.8 C 6 8 10 5 7.3 D 4 3 7 8 4.7 10×0.4＋8×0.3＋6×0.2±＋4×0.1=8 选中 消费者选择的期望值模式：用以说明消费者怎样形成产品或品牌偏好 ①、改进现有的计算机：即对产品行重新设计，这种策略称为实际再定位。 ②、改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候，这种策略称为心理再定位。 ③、改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时，这种策略称为竞争性反定位。 ④、改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。 ⑤、唤起对被忽视的属性的注意：设法引导消费者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。 ⑥、改变购买者的理想品牌：试图说服消费者改变其对一种或多种属性上的理想标准。 购买决策过程： 方案评价 营销者在认识形成消费者购买偏好的期望值模式基础上， 制定影响消费者的策略 连接模型 有些消费者只接受各种属性都连接地达到了某一规定水平的产品。如果产品有任何一种属性未达到规定的水平，该产品就不会被接受，其他各种属性再优也不能补偿这个较劣的属性。 重点模型 有些消费者只对产品的一种或几种属性感兴趣，只要这一种或几种属性的实际水平达到了或超过需求水平就会被购买。至于其他产品属性，无论是优是劣都不会影响购买决策。 编辑模型 有些消费者选择商品和服务的思路类似于编辑词典。他们将产品的各种属性按重要程度排出顺序。先比较第一重要属性，如果有一个品牌在这一属性上极为突出，该品牌即成入选对象。如果在这一属性上有两个或更多的品牌不相上下，则再比较第二重要属性。这一过程不断进行下去，直至只剩下一种品牌为止。 购买决策过程： 购买决策 方案评价 购买意图 他人态度 偶然因素 购买决策 感知的风险 购买意图向购买决策转化的过程 经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起作用，影响决消费者的最终决策。 购买决策过程： 购后行为 购后 可见绩效≥预期绩效 满意 可见绩效＜预期绩效 不满意 私下行为抱怨、要求退货、要求补偿… 公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂… 案例分析 请以消费者购买决策过程理论，说明你最近一次购物的经过。 影响购买决策过程的其他因素 有形环境 – 美景 社会环境 – 和朋友，妻子一起购物 时机 –礼物, 急用 时间 – 发饷日 气氛 – 拍卖 五、新产品的购买决策过程 新产品的含义 新产品是指 被某些潜在的顾客认知为新颖的商品、服务或构思。 接受过程是指一个人从第一次了解到某个新事物到最终接纳它的思维过程。 知晓: 消费者对该产品有所觉察, 但缺少关于它的信息. 兴趣: 消费者寻求关于 该产品的信息. 评价: 消费者考虑试用该产品. 试用: 消费者小规模地 试用该新产品. 采用: 消费者决定全面和经常地 使用该新产品. 新产品购买: 采用过程中的各个阶段 采用者分类 采用者百分数 采用时期 早期 晚期 创新者 早期采用者 早期多数型 2.5% 13.5% 34% 34% 16% 落伍者 后期多数型 可分性 新产品在限制的基础上 可能被试用? 复杂性 了解和使用 新产品困难吗? 传播性 新产品的使用结果能 被观察到或向其他人转述? 一致性 新产品与目标消费者 的价值和经验吻合吗? 相对优势 产品的创新优 于现有产品? 产品特征对采用率的影响 第四章消费者市场分析及消费者购买行为内容结构图 社会因素 文化因素 企业营销 个人因素 其他因素 购买行为 确认需要 收集信息