把握消费者心理活动过程.PPT

想一想 贵州茅台酒 贵州茅台酒在1915年巴拿马世界博览会上喜获金奖。博览会初始，各国品酒专家对其貌不扬、包装简陋的中国茅台酒不屑一顾。我国参展人员急中生智，故意将一瓶茅台酒摔碎在地上，顿时香气四溢，举座皆惊，从此茅台酒名声大振。想一想这是为什么? 二、记忆与注意 2.注意的特征 （1）注意的指向性。是指心理活动的对象和范围。 （2）注意的集中性。是指心理活动倾注于被选择的对象的稳定和深入程度。 三、想象与思维 （一）想象 想象是指用过去感知的材料来创造新的形象，是人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的过程。想象要具备三个条件： 首先要有过去感知过的经验； 其次是想象必须依赖于人脑的创造性加工； 再则是想象是个新的形象，是主体没有直接感知过的事物。 实例链接2-1 想象 一句销售名言：如果你想勾起对方吃牛排的欲望，将牛排放在他的面前固然有效，但最令人无法抗拒的是煎牛排时，牛排发出的“嗞嗞”声，他会想到牛排正躺在铁板上，浑身冒油，吱吱作响，香味四溢，不由得咽下口水。“嗞嗞”的响声使人产生想象，刺激需求欲望。一位销售天蓝色瓷片的销售员一句话打动了顾客：“在卫生间铺上这种天蓝色的瓷片，您沐浴时就有置身于大海的感觉。 三、想象与思维 1.表象 心理学上把客观事物作用于人脑后，人脑产生出这一事物的形象叫做表象。 2.消费者的想象 消费者的想象与人类的其他想象一样，都源于对现实中事物的感知与再造。 三、想象与思维 （二）思维 1.思维的含义与特点 思维是人脑对客观现实的间接的和概括的反映。 思维具有间接性和概括性的特点。 三、想象与思维 2.思维的分类 （1）根据思维过程中的凭借物的不同，可分为动作思维、形象思维和抽象思维。 （2）根据思维探索目标的方向不同，可分为聚合思维和发散思维。 （3）根据思维的结果是否经过明确的思考步骤和对过程是否清晰的意识，可分为直觉思维和分析思维。 （4）根据思维的创造性可分为常规思维和创造性思维。 实例链接2-3 强力胶水商店 香港一家经营强力胶水的商店，坐落在一条鲜为人知的街道上，生意很不景气。一天，这家商店的店主在门口贴了张广告：“明天上午9点，在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值5 000美元的金币贴在墙上，若有哪位先生（女士）能用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他（她），本店决不食言!”这个消息不胫而走。第二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视台的采访车也开来了。店主拿来一瓶强力胶水，高声重复广告中的承诺，接着便在那块从金饰店定做的金币背面薄薄涂上一层胶水，将它贴在墙上。人们一个接一个的上来试运气，结果金币纹丝不动。这一切都被录像机摄入镜头，这家商店的强力胶水从此销量大增。 任务二　分析消费者情感 一、情绪和情感的概念 二、情绪和情感的关系 三、情绪和情感的分类 四、情感与消费者行为 案例导入 用怀旧情感赢得顾客 流行于20世纪90年代上半期的南方黑芝麻糊广告是一则利用人们的怀旧情感迅速树立产品形象、赢得市场的经典广告。 广告内容大致为，在黄昏温馨的灯光下，南方的一个曲巷深处传来悠长的叫卖声：“黑——芝麻糊哎——”然后引出“小时候”的悠悠怀旧情调：一个清代服饰的儿童在街头忘情地吃黑芝麻糊，吃完以后把碗底也舔得干干净净，但依然痴痴地、“贪婪”地望着锅中的黑芝麻糊。慈祥的老板娘充满爱怜地摸摸孩子的头，又把满满的一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中。在这温馨的气氛中，广告主题脱颖而出：“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆。” 任务分析 1.任务目的 通过消费情感分析，使学生能掌握消费情感的基本知识，清晰界定情绪与情感的内涵。通过制定消费情感分析报告，把握消费者在消费过程中情绪与情感的形成过程，达到培养学生利用情感唤起消费需求的目的。 任务分析 2.任务要求 （1）教师对学生分析情感与消费者行为进行规范性指导。 （2）教师要求每一名学生根据任务涉及知识写一份消费情感分析报告。任务书内容包括：消费情绪与情感的关系、不同类型的情绪与情感在消费行为中的表现。 任务分析 2.任务要求 （3）该任务要求在完成书面文稿后，进行分组讨论。然后选派一名组员进行发言，提出分析消费情感的相关建议。各组交流后进行互评，教师对各项实施任务的建议进行点评总结。 一、情绪和情感的概念 情绪是感觉，是与本身结构有关的身体状态，它是粗糙的或经过精化的行为并发生于特定的情景之中 情感是人的需求是否得到满足时所产生的一种客观事物的态度和内心体验。 实例链接2-4 情绪与行为 美国某公司雇用了数十名女打字员，为了方便管理，公司将她们集中在同一办公室