市场营销学课件---第15章(增加案例后).pptVIP

* 15.4.4 国际营销组织的建设与管理 1.营销队伍建设 2.国际营销培训 3.营销人员激励 4.营销业绩考核与组织审查 LOREM 南开大学商学院 市场营销系 模板来自于 * 市场营销学课件 人民邮电出版社 * P* 第15章 国际市场营销 国际市场营销概述 国际市场营销环境分析 国际市场的进入方式 国际营销组织管理 国际市场营销策略 * 可口可乐的跨文化营销 2011年，可口可乐公司在澳大利亚发起了“shareacoke”的夏季营销活动，通过媒体搜集被提及次数最多的150个姓名，并将这些名字印在上市的可口可乐瓶身上。随后邀请创作歌手为这150个姓名创作歌曲。“如果你知道一个叫 Kate 的人，就和 Kate 一起分享一瓶可口可乐吧，或者 Mel，或者 Dave”，这条简单的广告语在澳大利亚随处可见，同时可口可乐公司在 Facebook 平台上发起话题“在澳大利亚，你最想和谁一起分享可口可乐”。 一系列借助媒介的营销活动为可口可乐总共赚到了1830万的媒体印象值，也就是说有近2000万人看到了这个广告，Facebook 的点击率增加了870%，最终可口可乐在年轻人中的销售量增长了7%。在2013年，可口可乐公司在中国推出“昵称瓶”，在可口可乐瓶身印有“天然呆”“喵星人”“高富帅”“闺蜜”等20款网络流行昵称，在昵称上方写着小字“分享这瓶可口可乐，与你的——”。在“昵称瓶”畅销之际，可口可乐公司又趁热打铁，推出“定制昵称瓶”活动，消费者可根据自己喜好为自己或他人定制一款独一无二的可口可乐。据可口可乐公司数据报告，该营销案例帮助当季可口可乐独享装的销量较上年同期增长了20%，超出10% 的预期销量增长目标，并在中国艾菲奖（大中华区）中摘得全场大奖。 澳大利亚流行的“姓名瓶”和中国风靡的“昵称瓶”正是针对不同国家之间的跨文化传播采取的策略。澳大利亚等西方国家崇尚个人主义，注重个人价值，追求自由和个性。将他们的姓名印在瓶身，满足了他们对个性和个人价值的追求。而中国注重集体主义价值观念，强调集体或家庭的归属感，因此将具有群体含义的昵称印在瓶身。这样一个小小的改变，不仅避免了产品的水土不服，而且受到了当地消费者的欢迎。 知识结构图 本章概要 随着全球经济一体化的快速发展,不同国家及地区间的商品贸易和资本投资更为频繁，企业跨出国门参与全球竞争已成为大势所趋。在此背景下，国际市场营销越来越为企业界和学术界所重视。本章主要讲述国际市场营销的特点、国际市场营销环境分析、国际市场的进入方式、国际营销组织管理和国际市场营销策略等内容。通过本章学习，可以使我们对开展国际市场营销活动有一个较为全面的了解。 * P* 15.1 国际市场营销概述 * 国际市场营销（International marketing）简称国际营销，国际营销是企业根据国外顾客的需求，将生产的产品或提供的服务提供给外国的顾客，并最终获得利润的贸易活动。国际市场营销是国内市场营销向国际市场的延伸，是对商品和服务传递到一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的一种营销活动。 * * 国际市场营销发展的阶段　 1．出口营销阶段 从时间的角度来看，出口营销阶段出现在20世纪60年代以前。其突出的特征为：企业总部设在本国国内，在国内生产，以国内消费者为主要销售对象，国际市场只是作为国内市场的补充。 2. 国际营销阶段 国际营销阶段主要出现在20世纪70年代。此阶段的营销特点是开展国际营销的企业在世界范围内寻找市场，把国内市场和国际市场作为一个整体看待，针对不同国家或地区的市场特征，制定不同的营销策略。 3．全球营销阶段 全球营销阶段出现于20世纪80年代以后。开展国际营销的企业从全球市场角度出发，以追求全球整体利益最大化为目标，将各个目标国家和地区看作一个整体市场，制定一套适用于各个目标市场的营销组合策略。 LOREM * 15.1.2 国际市场营销的特点 1. 影响因素众多且难以控制 2.市场需求复杂多变 3.需要多国协调控制 LOREM * 15.2 国际市场营销环境分析 与国内市场营销不同的是，国际市场营销面对的环境更为复杂，不仅包括差异较大的目标国，还要考虑本国环境、国际环境与目标国环境之间的关系及其变化。一般来说，即使是一家规模庞大的跨国公司也很难在短期内改变国际市场营销环境，只能在经营过程中去认识、分析、选择和适应。 LOREM * 01 02 03 04 05 06 07 08 经济水平 宏观经济分析 基础设施 人口规模 人均收入 贫富差距 储蓄率 消费结构 01 03 04 05 06 07 08 09 02 15.2.1 经济环境分析 09 竞争对手分析 15.2.2 文化环境