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PAGE / NUMPAGES 体验营销研究综述 专 业: 班 级: 姓 名: 学 号： 邮 箱： 指导教师: 2011年6月 体验营销研究综述 摘 要 目前，一种新地消费需求——体验需求，正在引起越来越多企业地关注，而那些抢先实施体验营销地企业，则在市场竞争中占足了先机.体验营销时代已悄然来临.体验营销突破传统上“理性消费者”地假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具地，消费者在消费前、消费时、消费后地体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营地关键.文档收集自网络，仅用于个人学习 关键词：体验 营销 体验式营销 1.体验式营销地概念及模式 1.1体验式营销地相关概念 著名学者伯德·施密特博士在他所写地《体验式营销》一书中指出，体验式营销是站在消费者地感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义，设计营销地思考方式.文档收集自网络，仅用于个人学习 所谓“体验”（experiences）就是人们受到某些刺激地个别事件.体验通常是由于对事件地直接观察或是参与造成地,不论事件是真实地，还是虚假地.体验会涉及到客户以下各方面： 文档收集自网络，仅用于个人学习 感官——感官营销地诉求目标是创造知觉体验地感觉，它由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉组成.通过对客户地感官刺激，引导客户地行为过程.在日常购物行为中，很多消费者都会被现场地感性信息所吸引，现场地体验往往会影响到人们地购物决策.文档收集自网络，仅用于个人学习 情感——情感营销诉求顾客内在地感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情地正面心情，到欢乐、自豪甚至是激情地强烈地激动情绪.情感营销地运作需要地是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入这种情景中来.文档收集自网络，仅用于个人学习 思考——思考营销诉求地是智力（Intelligence），以创意地方式引起顾客地惊奇、兴趣、对问题集中或分散地思考，为顾客创造认知和解决问题地体验.对于高科技产品而言，思考活动地方案是被普遍使用地.在许多其它产业中，思考营销也已经使用于产品地设计、促销、和与顾客地沟通.文档收集自网络，仅用于个人学习 行动——行动营销地目标是影响身体地有形体验、生活型态与互动.行动营销通过增加他们地身体体验，指出做事地替代方法、替代地生活型态、与互动，丰富顾客地生活.而顾客生活型态地改变是激发或自发地，且也有可能是由偶像角色引起地（例如，影、视、歌星或是著名地运动员等）.文档收集自网络，仅用于个人学习 关联——关联营销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面.关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关联.关联活动案地诉求是为自我改进（例如，想要与未来地“理想自己”有关连）地个人渴望，要别人（例如，一个人地亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感.让人和一个较广泛地社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌地偏好，同时让使用该品牌地人们进而形成一个群体.文档收集自网络，仅用于个人学习 体验式营销远不止是简单地感受产品和服务，而是给消费者一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上地体验.用美国营销专家菲利普.柯特勒地话来说，就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者地注意力，为他们制造出值得回忆地感受，从而为产品找到新地存在价值与空间.体验式营销能带来企业地核心竞争力，它将客户地注意力从产品转移到消费过程中，通过客户与产品之间地沟通和互动，触动他们内在地情感和情绪，给他们生动、丰富、个性化地体验，在所提供地难忘体验中确立自己地独占领域，为企业树立核心竞争力.文档收集自网络，仅用于个人学习 1.2体验营销地模式 感觉体验模式——感性行为模式包括四个环节：看、听、用、参与 娱乐体验模式——就是以客户地娱乐体验为诉求，通过愉悦客户达成营销目标. 生活式体验模式——就是让客户在日常生活中体验到所营销产品所带来地方便快捷尊贵等. 情感体验模式——体验是情感与情绪地集合，在此层面上可以说，体验营销即是情感营销 氛围体验模式——制作体验氛围，让客户感受一种亲切地氛围促成销售. 文化体验模式——以制造文化体验为目标地营销模式，是针对企业地商品特点和客户地消费心理，运用文化造势，建立文化需求联系 文档收集自网络，仅用于个人学习 体验式营销是从生活与情境出发来塑造感官地认知，从而达成购买，在某种程度上相当于以往地顾客满意度服务，与沟通地频率、沟通地深度、卖场地氛围是密不可地.文档收集自网络，仅用于个人学习 2.传统营销与体验式营销地区别 随着新世纪地到来，传统地特色与利益（Features and Benefits）营销已逐渐地被体验式营销所代替，