开题报告——宁波堇州府房地产营销策划方案.doc

开题报告 学生姓名 学号 专业班级 拟选题目 宁波堇州府房地产项目营销策略研究 选题依据及研究意义 （一）选题依据 随着中国经济的发展，人民生活水平的提高，消费重心从“必需型”向“品质型”、“享受型”乃至“奢侈型”转化，人们更加向往宜居的生活品质，从中也出现很多新的市场空间，诸如生态家居、智能家居等。营销的实质是满足人们的需求而不是推销产品，而中国房地产界受九十年代后期流行的炒作之风影大多还是停留在推销观念阶段。正是中国大多房地产企业在项目前期市场定位不准确导致大量的烂尾楼出现，这些大多是营销不佳的结果,而本文研究确定房地产营销策略可以为企业的发展做出正确的决策。本文将通过分析宁波堇州府面临的行业市场环境以及通过SWOT分析企业自身条件，找到更适合的住宅开发的可行之道，从而达到为以后同类型的项目开发及营销策略提供参照。 （二）研究意义 1.本文从分析宁波堇州府的市场环境出发，研究房地产项目的市场定位问题，是对宁波房地产行业的针对性研究，也对我国其他地区房地产项目的后续研究及借鉴起到一定的作用。 2.本文从“宁波堇州府”的市场定位出发，并进行了实证调查，提出“堇州府”在开发初期产品的规划建议以及相应的价格策略和促销策略，为房地产开发商提供用价值的的参考。 选题国内外研究现状 一、国外研究现状 目前国外学者一般没有把房地产项目营销策划作为一个专项进行研究，他们的研究大多是针对广义的项目策划及市场营销。在国外房地产策划归属在项目管理范畴，很多房地产公司都采用了当前现代化项目管理方法和手段，在房地产营销策划方面取得了很大的成功，收到了良好的效果。在市场营销和项目策划方面国外研究现状如下： （一）关于营销理论方面的研究 20 世纪 50 年代，“市场营销组合”最早由尼尔·鲍顿提出，随即 1960 年，麦卡锡提出了著名的4PS组合营销理论，指出市场营销的根本在于解决四个基本要素，即产品（Product）、价格（Price）、销售渠道（Place）和销售促进（Promotion），认为只要企业生产出的产品优质，再基于成本和竞争等因素设定一个能获取利润的价格，之后对经销商和代理商进行支持和控制，采取广告以及促销之类的手段，企业就能够顺利的获得生存和发展的空间。ＲoyＧardner（2012）立足于麦卡锡４P营销理论的基础上，创新提出了客户需求为中也＂的新型营销策略，这就是赫赫有名的４CS营销模式，是＂顾客就是上帝＂的理论鼻祖。他详细叙述了市场营销的中心点即是客户，只要满足客户需求就能得到市场，就能在市场立足，他强调４CS的理论核心是：沟通、便利、成本、顾客。Ｗimam ＧＺiknrnnd（2011）提出了整合营销理论，他指出企业营销不能专口依靠某种营销理论，这样做等于是把鸡蛋放在一个篮子里，会提高营销的风险性。他认为企业应该更加注重于把售后服务、客户沟通、渠道、营销活动、营销策略进行有机整合，达到效果最优化和利润最大化。 （二）关于房地产营销渠道策略 ＧilＣhurchill（2014）指出现代互联网技术高度发达，给各行各业带来前所未有的便利和机会，房地产渠道营销也理应立足于互联网技术上，基于网络平台来推广房地产房源信息，让企业被更多人所熟知。Ｂrounen D.C（2011）指出在营销过程中，应该强化渠道执行，优化渠道，让渠道趋于合理有效。Ａndrews（2012）指出：互联网的开放性是房地产企业渠道营销可以依托的点，通过互联网的四通八达可以让房地产企业极大的拓宽自身销售渠道。 （三）关于房地产价格营销策略 Robert E Kearney ( 2014 )指出:项目的市场价格由项目的影响力和质量来决定，要想让价格策略变得合理有效，就必须着力提高自身企业的产品品质和质量，这样才能从根本上提高企业的竞争力。关于房地产营销环境分析，Claudio Romano(2015 )指出:房地产市场应该加快透明化的进程，把房源价格和市场信息公开透明，让消费者心中有底，增强消费者的信任度，这样才能吸引投资者和消费者。 二、国内研究现状 近几年来，有关房地产项目策划的研究受到越来越多的学者的关注，在内容上主要倾向于于房地产项目定位、房地产营销战略、房地产项目前期营销策划、房地营销策略等方向。由于房地产产品受地域、风俗文化、消费者习惯等影响,在研究时要以具体房地产项目作实证,而以往研究的房产个案基本集中于中心城市,而针对城市周边区域的房产地产项目策划个案缺乏一定的研究。 （一）关于房地产营销管理理论的研究 赵雪（2014）指出房地产企业可以从消费者的角度出发，按照当前市场消费者的需求开发出满足大部分消费者需求的房地产产品；运用先进的销售管理理论，可以进行市场的划分和目标市场的选择；可以更好的选择营销策略和方式；能够让企业更加规范，有利于企业的