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《传播学总论》笔记 Luna PAGE 1 第十一章 传播效果（上） 第一节 传播效果的认识历程 1914 一战爆发 1927 拉斯韦尔：《世界大战中的传播技巧》 1937 宣传分析研究 1942-1945 卡尔·霍夫兰：在军队中的研究 1947 比戈特先生的研究 1948 《人们的选择》 1954 《投票》 1960 克拉伯：《大众传播的效力》 1968 布鲁姆勒与麦奎尔 1972 麦库姆斯与肖、医务署长的报告 1973 诺-纽曼 所谓传播效果，是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化，以及对社会及文化造成的影响。 塞弗林等将传播效果研究的发展轨迹概括为“枪弹论”、“有限效果论”、“适度效果论”以及“强效果论”四个阶段，并认为这些理论呈螺旋状向前渐进。 传播效果的早期认识 枪弹论（Bullet Theory）： 即：子弹论（施拉姆1971）、皮下注射论（伯罗1950）、“刺激-反应”理论（德弗勒1970）、还有魔弹论、S-R理论等称法。是20c20-40s，关于媒介威力强大的理论。 【主要观点】 软弱的受众像射击场上的靶子一样，无法抵抗子弹的射击。受众消极被动地等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识和动机。 【理论形成基础】 “刺激-反应”机制（即S-R机制），媒介效果强大的信念。 【评价】 枪弹论是有关“媒介-受众”关系的机械、简单的认识。将传播效果绝对化，将媒介的作用不分时间、地点、对象、环境而夸大，后成为一种贬义词。  【案例及经典研究】 ① 一战：媒介心理战，拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》，协约国宣传的成功 ② 二战：纳粹德国的恐怖心理宣传 ③ 潘恩基金研究会： 20c20s中期，人们纷纷指责新媒介——电影——给社会发展带来的负面影响，1928年，美国电影研究评议会在民间慈善机构——潘恩基金会的协助下，邀请一群心理学家、社会学家和教育学家，共同研究电影对儿童的影响。 研究结果：电影对儿童有巨大影响，可以直接改变人的态度，而流行的观点默认为，态度的变化及等于行为的变化。 研究意义：这一研究几乎运用了当时所有可能的科学研究方法，扭转了早期宣传策略的研究，并预见了意义理论和模仿理论在今天的地位，引导出态度变迁、睡眠效果、使用与满足、模仿的影响和媒介建构社会事实等理论。是传播学实证研究的重要里程碑。 ④ 火星人入侵地球： 1938.10.30. 美国哥伦比亚广播公司根据科幻小说《星球大战》改编的广播剧播出时，在全国引起大恐慌。事后普林斯顿大学广播研究中心立即对其进行调查。 研究结果：讯息在一定时间、地点和条件下，对某一类特定受众有很强的影响，这些因素的综合作用可以使某一效果极为突出和明显。 研究意义：这个结果也强化了人们对于媒介强大效果的恐惧感。但同时，该研究证明受传者自身与社会条件等因素与传播的影响有很大关系。因此它开启了日后研究选择性影响的方向。 ⑤ Lee Lee的“宣传的几种技巧”（见第十二章 “宣传与说服”）  有限效果论（the Limited-Effect Theory） 又叫“最小效果定律”，20c.40-60s 1964年，雷蒙德·鲍尔（Lymond Bauer）：《顽固的受众》，为枪弹论唱了最后的挽歌 1960年，约瑟夫·克拉伯（Joseph T. Klapper）：《大众传播的效果》，精彩描述了有限效果论 实际上是由其妻子霍普·克拉伯首先提出的，后由约瑟夫完善。约瑟夫在书中提出大众传播效果的五个普遍原则： ① 大众传播通过中介因素儿起作用，不是产生效果的必要充分因素 ② 强化现有状况的时候，大众传播知识辅助力量，而非唯一动机 ③ 在改变现有状况时，大众传播媒介发挥功能应具备两个条件： a.中介因素不起作用，媒介效果是直接的；b.中介因素本身就是促进改变的 （中介因素包括：个人心理倾向，选择过程，即接触、理解和记忆，所处群体及规范，人际影响，社会传播媒介） ④ 某些特殊状况下，大众传播能产生直接后果（即心理、生理学的功能） ⑤ 大众传播的功能大小，是并无定论的，他受媒介自身、传播活动本身、传播状况等各方面影响 【主要观点】 认为传播过程是传授互动的，受众具有不同特点，具有自主性，而不是应声倒下的靶子。大众媒介透过许多中介，在其他多种格局下发挥作用，对受众的影响是有限的。 【涉及理论】 个体差异论、社会分类论、社会关系论、多级传播论、中介因素论、意见领袖论 【重要概念】 1、舆论领袖（opinion leader） 指人群中那些首先或较多接触大众传播信息并将经过自己再加工的信息传播给他人的人，他们介入传播过程，加快了信息的流动并扩大了信息的影响，他们具有形成并改变他人态度的能力。 舆论领袖的特点：a. 数量较少；b.