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体验营销理念在汽车销售体系中的应用研究 【摘 要】 通过对汽车市场和销售现状调查分析，将VR技术运用于汽车销售服务体系，提出了一种更完善的营销 模式，旨在为消费者营造全方位逼真的体验感受，从而给消费者留下美好的回忆。 【关键词】体验营销；汽车销售；VR技术 【中图分类号】F713．5 【文献标识码】A 【文章编号】1004—2768(20t0)03—0210—02 人类经济发展正如未来学家托夫勒20世纪7O年代在《未 来的冲击》一书中预测的那样，走过了产品经济时代和服务经 济时代，迎来了体验经济时代。在体验经济的大潮中，任何企业 要想生存，不仅要提供给消费者精良的产品，更重要的是还必 须通过优质的服务使消费者内心获得愉悦感，使消费者的个性 得以充分的展现。笔者认为，实现此目标的唯一途径是必须树 立体验营销的经营理念。 体验营销理念在汽车销售服务体系中应用的 必要性 (一)体验经济时代的消费特点 体验经济时代是人类在物质产品日益丰富的当今社会需 要层次升华的必然趋势。根据马斯洛的需要层次论，人总是在 满足了低层次需求之后，才将注意力转向更高层次的需求。人 的需求层次与经济时代的对应关系如图1所示。在过去的十几 年里，社会经济在两个方面发生了重大改变：一是部分消费者 收入水平的提高达到了某一关键程度，消费者开始追求消费的 个性，这使得消费方式从大众的简单划一的“标准化消费”转 向旨在让人性获得全面发展的、“一对一服务”甚至“多对一服 务”基础上的“个性化消费”；二是物质资本被积累到一定程度， 劳动的基本性质开始从体力的支出转变为脑力的支出。体验经 济时代，任何产品都因为科技成果的注入而富有科技感；同时， 企业也在努力地满足人们日益多样、多变的需求。换句话说，在 体验经济时代，消费者更加注重产品质量上乘和服务体贴入 微。这样的消费观念要求企业必须以产品战略和服务战略紧密 结合的体验营销理念去迎合，才能在日益激烈的市场竞争中立 于不败之地。llJ 高级对接 中级对接 低级对接 体验经济时代 服务经济时代 产品经济时代 图1 消费层次与经济时代的对应关系图 (二)体验营销的内涵 简单的说，体验营销是将消费者的参与融人到营销过程 中，以产品为道具，以服务为舞台，环境作为布景，使消费者在 商业活动过程中感受到美好的体验过程。它是营销者站在消费 者的角度，去体验消费者的购买理念、购买程度、购买心理和购 买原动力，即从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方 面重新设计和定义营销的思考方式和理念。其目标就是为人们 提供使生活更丰富的体验过程，与传统营销相比，体验营销更 强调消费者的参与，更注重为消费者创造感性价值，更关注消 费者的感觉、感受和感知。 (三)汽车营销服务的现状 目前，通过对如火如荼的汽车销售市场、蠢蠢欲动汽车购 买者进行了解和分析，发现国内汽车营销服务具有以下特点： 第一，汽车营销服务内容不完整。在国外汽车服务已经发展为 个成型和多极化的产业。国外汽车知名企业提供系统的汽车 服务营销，包括汽车售前、售中、售后服务及对车辆正常使用的 保证、从售前到售后服务的全程信息反馈。然而我国汽车销售 公司在加强车辆的维修、保养服务的同时，较少关注汽车运输、 交付、保险、支付、装饰、改装、更换、检测、咨询、租赁等各环节 的服务。此外，缺乏对客户需求的系统分析。客户需求的内容包 括：客户当期需求、客户运行状态、行业特点、服务改进和提高 需求及发现客户的潜在需求，而国内的销售企业大部分都只注 重客户当前需求。分析客户需求对服务营销的设计和标准有重 要意义。第二，汽车营销服务标准较低。汽车销售公司的服务标 准主要是4s：满意(satisfaction)、微笑服务待客(smile)、速度 (speed)、诚意(sincerity)。即强调企业以消费者需求为导向，以 消费者满意为中心，要把消费者的需要和满意放在一切考虑因 素之首；企业服务人员随时以笑脸相迎客人，因为微笑是诚意 最好的象征；不让顾客久等，能迅速的接待、办理相关业务；以 具体化、速度化的行动来为客人服务。这一服务标准虽然较好 地满足了消费者对汽车产品使用功能方面的需求，但与现代汽 车销售服务理念仍具有相当差距。第三，汽车营销服务执行能 力不高。主要原因是服务人员素质不高。服务人员是直接接触 和影响消费者满意水平的关键因素。一方面，一线汽车销售人 【收稿日期】2009—04—30 【基金项目】陕西科技大学自然科学基金项目资助(ZX07-38) 【作者简介】郭西雅(1977一)，女，陕西蓝田人，陕西科技大学设计与艺术学院讲师，研究方向：人机工程学、产品设计。 210 员素质良莠不齐，如有些销售人员缺乏系统专业的汽车知识、 有些销售人员在销售产品时仍以销售观念为主，即只想把汽车 卖出去；另一方面，