第六章马工程广告学概论.PPT

* * * * * 广告学概论 《广告学概论》编写组 2018.04 第六章 广告策略 第六章 广告策略 第一节 广告策略概述 ◎策略与广告策略 ◎广告策略的目标 ◎广告策略观的演进 ◎广告策略的基本框架：STP 第二节 定位策略 ◎定位的概念及其演进 ◎影响广告定位的因素 ◎广告定位策略 第三节 诉求策略 ◎诉求策略概念 ◎广告诉求策略 第四节 传播策略 ◎传播策略概念 ◎广告传播策略的演进 ◎广告传播策略 一、策略与广告策略 （一）策略概念辨析 第一节 广告策略概述 一、策略与广告策略 （二）广告策略的含义及其特征 广告策略是企业对自身经营状况、市场竞争状况、目标市场、企业发展战略等因素综合研究评判后，策划出的与目标市场的系统性沟通策略，它通常由广告定位策略、诉求策略和传播策略构成，为实现企业扩张市场、稳定销路、建立消费者品牌偏好等广告目标服务。 第一节 广告策略概述 二、广告策略的目标 第一节 广告策略概述 二、广告策略的目标 第一节 广告策略概述 二、广告策略的目标 第一节 广告策略概述 三、广告策略观的演进 第一节 广告策略概述 三、广告策略观的演进 （一）20世纪70年代以前，以产品为中心的推销观 第一节 广告策略概述 乔治·盖洛普把调查研究引入广告策划和创意过程。 克劳德·霍普金斯更是致力于逻辑实证，还发明了“预先占用权”的概念，实际上已经包含USP理论的雏形。 妇女成了消费品的主要购买者，这也许正是感性广告风格形成的基础。 注重暗示与联想，这种广告风格也被称为情感氛围派、软性销售派。 三、广告策略观的演进 （一）20世纪70年代以前，以产品为中心的推销观 第一节 广告策略概述 大卫·奥格威，品牌形象观,。 一是将视角从产品完全转移到消费者，一定程度上沿袭了伯恩巴克的“独特的销售主张”； 二是他强调任何广告都是对产品形象的长期投资，这几乎是20世纪70年代定位理论的雏形。 罗瑟·瑞夫斯，独特的销售说辞（USP），一个产品要进入销售，就必须找到它的独特之处。 三、广告策略观的演进 （二）20世纪70-80年代，以消费者为中心的定位观 定位理论的出现标志着广告策略彻底将关注重心从产品移向消费者。 美国广告学家艾·里斯和杰克·特劳特，从20世纪70年代以来一直倡导定位观念，并于1981年出版《定位》一书。 定位理论的核心观点是：对于一个产品来讲最重要的是塑造该产品在消费者心智中所处的位置，这种位置取决于消费者所认为的各品牌之间的联系。 对于定位而言，广告的核心任务就是完成产品在消费者心智中地位的塑造。 第一节 广告策略概述 三、广告策略观的演进 （三）20世纪90年代至今，以消费者接触点为核心的整合观 媒体的碎片化带来受众的碎片化和信息的碎片化 一方面，单向传播的广告模式效应锐减；另一方面，企业通过向不同媒体、不同渠道的受众进行信息传播，又导致信息的杂乱无章，甚至相互冲突，难以给受众一个清晰的品牌形象和定位。 唐·Ｅ·舒尔茨等人，1992年，《整合营销传播》 整合营销传播理论的主要贡献就在于，明确提出营销传播整合的概念，着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各种营销传播推广要素的组合与协调。 第一节 广告策略概述 三、广告策略观的演进 （三）20世纪90年代至今，以消费者接触点为核心的整合观 因此，完全从消费者的生活行为特征出发，强调通过挖掘消费者的信息接触点和消费接触点，从他们的信息认知和反应模式出发，进行传播资源的整合和传播信息的设计，这样的广告策略观在当前占据了主导地位。 日本电通公司提出的跨媒体沟通策略、奥美公司的360度品牌管理理论，大数据营销等。 第一节 广告策略概述 移动互联实质上促成了营销链条的整合 移动互联也带来了消费者与品牌在价值观上的整合 基于消费者接触点的整合营销传播观 四、广告策略的基本框架：STP 在一定意义上可以说，STP框架更大程度上是战略营销的执行框架，而不完全是广告策略的执行框架。 第一节 广告策略概述 四、广告策略的基本框架：STP （一）市场细分 1、什么叫市场细分 市场细分就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整个市场细分成两个或两个以上具有类似需求的消费者群。 2、市场细分的依据 地理、人文、心理和行为因素等主要变量 第一节 广告策略概述 四、广告策略的基本框架：STP （二）选择目标市场 目标市场是企业为了满足现