营销信息沟通与说服.PPTVIP

消费者在高卷入(参与)的情况下,广告宣传等营销活动主要是影响认知因素。但是，对于感性产品（享受性产品）, 情感转变比信念转变更重要。 在不具体涉及产品属性的情况下直接影响消费者的品牌态度。它更适合于形成对产品更为享乐性的感觉，以情感和幻想为基础。 例：人们以前评价“美乐高品质生活”的是一种以“瓶装啤酒香槟”为主题的一种供社会精英享用的啤酒。而莫里斯成功地实现了向一个更具感情色彩的主题的新转变，就是在互动的或社会情景中的蓝领饮酒者，在不涉及具体属性的同时，消费者朝一种更具享乐性的方向发展。 在产品日益标准化的情况下，营销人员越来越将重点放在消费者态度上，试图通过象征符号和意象来创造一种独一无二的产品形象。 从情感成分入手： 3.1.4 受众的特点 对原有观点、信念的信奉程度 预防注射：是否曾经构筑过对相反论点的防御机制。 介入程度：参与越高越坚定 人格因素：自尊、能力、性格等 年龄、性别： 认知结构：对劝说的改变的理解 对原有观点、信念的信奉程度 例： LUBRIDERM护肤品，非用户的印象是稠密、油腻，把它看成是治疗严重皮肤病的药品，而不是化妆品。为扩大销路，在广告中宣传成一种柔润皮肤的日常用品，并免费抹在非用户手上表明不油腻。 非用户之所以认可这场宣传活动,就是因为他们对该产品态度的形成并非建立在直接使用经验基础上,而只是一种微弱的印象。但是,这种微弱态度也会使竞争者能更容易地将用户吸引过去。如果当对公司或产品的态度很牢固时,要想改变这种态度就要难得多了。 小资料：心理抗拒理论 在心理抗拒的情况下，事先的说服教育不仅不利于态度转变工作，反而会促使态度向预期相反的方向变化。有时候太过激烈的禁止行动会导致反效果，因为人们不喜欢他们想自由思想和自由行动的事情受到威胁，假如有个行为被强烈禁止，那么人们进而会以叛逆的行为来反抗这种威胁。 唐姆斯·潘尼贝克和教传汉·桑德斯的试验，让人们不再刻字在洗手间的墙壁上，所使用两个不同的禁语； a“无论如何，不准在培上涂写”。 b．“请勿在墙上写字”。 你认为哪一个比较会引发抗拒，哪一个效果较好呢 小资料：智力与态度转变 在一般情况下，智力水平高的人比智力水平低的人不容易接受宣传而转变态度，但在某些情况下，其态度的转变却比智力水平低的人更容易发生，这主要取决于宣传、说服的内容、性质和方式。倒如，能力水平高的人对于强调要对方相信与执行的宣传不易接受，而对于强调要对方注意与了解有关情况并具有说服力的宣传则易接受。智力水平低的人对简单、浅显的宣传易接受，而对复杂、深奥的宣传不易接受。同时，能力高的人由于有较强的独立分析及判断能力，往往根据自己的认识来决定自己态度的转变，所以态度的转变是主动的；能力低的人则被动地接受外界的影响或压力而转变态度。 参与程度 参与程度不高时，消费者对品牌并不关心。即当产品的个性色彩不浓，对产品没什么感情。 例：全美液体奶制品处理委员会代表全国的牛奶场组织了一场宣传活动，试图使成年人 相信，牛奶无论对小孩还是成年人都具有营养价值。获得成功的原因是它是一种低度参与产品，没有什么象征意义，不会成为某人的标志。 3.15利用依从技术的态度改变策略 依从：从接受他人请求而行动，使别人请求得到满足的行为。 （1）“登门槛技巧”（foot-in-the-door technique） 指在提出较大要求前，先提出较小的要求，通过使别人接受较小的要求，从而改变对较大要求的态度并相应增加其接受性。 从“淑女”到“牛仔” :MARLBORO 闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？ 续上 NO！ 菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了20世纪40年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销。到了20世纪50年代，上述形象已被牢固地树立起来。 到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。 在一筹莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了当时非常著名的营销策划人李奥?贝纳，交给了他一个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？ 续上 　在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥?贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费者--男性接受万宝路。 广告上的重大改变是：万宝路