东阿阿胶OTC营销渠道模式创新.docVIP

东阿阿胶OTC营销渠道模式创新 第3章东阿阿胶OTC营销渠道环境分析 3.1东阿阿胶OTC营销渠道宏观环境分析 3.1.1法律环境分析 长期以来，由于药品的特殊性，我国医药流通领域一直采用“统购包销、逐 级调拨”的三级批发流通管理模式.严格控制药品的流通。另外医疗体制僵化.去 医院看病，到药房拿药。回单位报销是医疗消费的基本模式，这种模式使医药企 业成为药品销售的终端。进入20世纪90年代末以后。随着改革开放的进一步深 化。医药零售行业的严格管制开始松动，这些为国内医药零售业带来难得的发展 机遇。从2000年开始.我国针对医药零售业出台了几大政策，分别是： 1.2000年，我国医疗制度改革开始全面实施，《处方药和非处方药分类管理办 法》的出台，百姓的用药消费从医院向药店分流：目前、在药品零售中，医药企 业所占市场份额约65%，药店所占市场份额约为25%: 但是，随着非处方药（OTC)制度的深入实施和患者“自我医疗”能力的提高， 药店所占市场份额逐步提高，零售药品市场进一步扩大，预计“十一五”期间平 均增长15%左右。 2.根据我国对人世的承诺。我国对外资放开OTC医药分销服务业，外商可以在 我国从事采购、仓储、配送、批发、零售及售后服务。这一承诺的兑现，对我国 零售药业来说，意味着更加严峻的挑战。 但实际上目前外资进入的力度并不是很大，这主要由于以下2方面的原因： 一是市场份额还不够大（主要由于医药分业不到位）；二是地方保护主义严重，不 能很顺畅的建立全国OTC医药物流网络。 3.国家积极鼓励跨省连锁；但目前OTC医药零售企业集中度还不高。2000年5 月.国家有关部门首次取消了对跨省市办OTC医药连锁店的限制。之后接连推出 了第一批、第二批跨省连锁医药零售企业名单。 但从目前实际情况来看，医药零售业地方保护主义还很严重，各地方排名靠 前的医药零售业企业地方性色彩还很浓，目前医药零售业企业集中度还不高。 4.0TC药店定址“零距离”的规定。以前一家药店与另一家药店之间至少要350 米，这在很大程度上限制了药店的发展、因为某个黄金地段，一家药店进入了， 另一家药店就不能进入，药店之间无法凭质量、服务等真正展开竞争。有了 “零 距离”的规定后，药店和药店可以紧挨着幵。有实力的药店可以凭借其质量服务 等优势进行竞争。 3.1.2经济环境分析 OTC医药市场在过去的20年间，国外跨国公司一直鲜有涉足，市场被本土企 业牢牢占据，2002年在OTC医药行业陷入低潮之时，美国安利却凭借独特的销售 模式异军突起，实现了年销售额30亿元的惊人业绩，尽管安利的营销模式颇有争 议。但不能否认，随着跨国保健品公司进军中国的步伐加快，国内保健业面临更 大的市场竞争压力。加上国内行业的竞争，市场营销模式也有进一步变化。 一是OTC产品开始两极分化。从2002年起，因为竞争日益激烈，OTC医药呈 现出明显的两极分化趋势：以功能诉求为主的产品，多用疗程、买赠促销等刺激 消费者购买，这类产品价格越来越高；以营养补充为诉求的机能性食品或滋补品， 价格越来越低，有成为日用品保健品的趋势。二是渠道细分、直销比例增大。受 传统渠道费用高涨、竞争趋向白热化的压力，保健品厂商积极探索渠道多样化， 传统的药店+商超的销售渠道快速分化，OTC连锁专卖店、厂家直销店、店中店、 传销、电话销售、会务销售、展会销售直至网络销售等多种渠道形式正在加速形 成。受渠道多样化的影响，OTC销售额中直销比例R益增大。三是传播方式日益直 接化。由于传统媒体效果弱化、价格Fl益提高，OTC厂商传播产品信息的方法正曰 益扁平化，直接掌握消费者资料，定期针对固定消费群体进行传播，已经成了传 播的重要手段之一。 3.1.3社会环境分析 1.居民生活水平提高。美国等发达国家人均年药品消费约300美元，中等发达 国家人均年药品消费为40?50美元，而我国不到10美元，这既反映了我国与发 达国家OTC药品消费的差距，也反映了我国医药市场发展的潜力。 2.人口净增长。这将对医药产品产生新的需求。 3.人口老龄化据2000年人口普查资料，我国65岁以上老龄人口占总人口比例 为7%，达8812万人，我国已进入老龄化社会，预计十一五”期间还将以3% 的速度增长，所以我国药品零售店市场将进一步扩大。 4.农村消费市场有所启动。潜力可进一步挖掘。2002年1?9月，全国六大类 医药商品销售中，对农村销售额为94亿元，比上年同期有所增长，但从销售比重 来看，农村销售仅占全国医药销售的8%左右。随着城乡居民消费结构的进一步改 善，消费质量的继续提高，国家对农村卫生、药品供应政策的落实，以及农民人 均收入的增长，农村市场已成为寻求医药零售业新的经济增长点的必争之地。 3.1.4技术环境分析 从技术的角度看，OTC行业研发，生