影响分销渠道的因素.PPTVIP

* / 4 辽宁省大学资源共享课 主讲教师： 张瑞雪 大连民族学院 市 场 营 销 学 第九章 分销渠道策略 知识点2：分销渠道的设计与管理 知识点2：分销渠道的设计与管理 一、影响分销渠道的因素 产品因素 市场因素 企业因素 环境因素 知识点2：分销渠道的设计与管理 一、影响分销渠道的因素 1.产品因素 产品因素 长、宽渠道 短、窄渠道 单价的高低 低 高 体积和重量 小、轻 大、重 耐用性 耐碰、耐藏、时效长 易腐、易毁、 易过时 产品的技术性和服务要求的程度 低 高 款式 不易变 易变 标准化程度 高 低 产品生命周期 成熟期后 刚上市 1.请思考以下产品适合哪种分销渠道？ 珠宝首饰、牙膏、牛肉、水果、电视机、手机 2.电子商务出现后，是否对渠道选择标准产生影响？ 3.以上商品在京东商城上都能买到，这是否意味着网上销售就一定是短渠道？ 知识点2：分销渠道的设计与管理 一、影响分销渠道的因素 2.市场因素 市场因素 长渠道 短渠道 宽渠道 窄渠道 市场范围的大小 大 小 大 小 市场集中程度 低 高 低 高 顾客的购买习惯 购买量小，购买频率高 购买量大，购买频率低 购买量小，购买频率高 购买量大，购买频率低 市场的季节性 弱 强 市场的竞争程度 取决于竞争对手的渠道策略，一般采取相似或相近策略 知识点2：分销渠道的设计与管理 一、影响分销渠道的因素 3.企业因素 企业因素 长渠道 短渠道 宽渠道 窄渠道 企业的规模和声誉 弱 强 企业的经营能力和管理经验 弱 强 企业产品组合的广度、深度和关联性 广度和深度小 广度和 深度大 关联性弱 关联性强 企业控制分销渠道的愿望 弱 强 弱 强 知识点2：分销渠道的设计与管理 一、影响分销渠道的因素 4.环境因素 包括经济形势——经济萧条、衰退时，企业往往采用短渠道；经济形势好，可以考虑长渠道。有关法规——如专卖制度、进出口规定、反垄断法、税法等。 综上，分销渠道决策的影响因素是复杂多样的，并非某一单一因素起作用，而是多个因素交织在一起，共同影响分销渠道的制定与实施。 知识点2：分销渠道的设计与管理 二、分销渠道的设计 分析顾客需求 设定渠道目标 识别主要的渠道选择方案 评估主要的渠道方案 知识点2：分销渠道的设计与管理 二、分销渠道的设计 1.分析顾客需求 考虑顾客需要什么？ 考虑公司是否有资源或者技能来满足顾客需求 在顾客需求、可行性、成本和顾客价格偏好间寻找平衡点 2.设定渠道目标 决定服务于哪些细分细分市场以及用什么渠道服务于这些市场。 评估公司的性质、产品、营销中间商、竞争对手和环境的影响。 知识点2：分销渠道的设计与管理 二、分销渠道的设计 3.识别主要的渠道选择方案 考虑中间商的类型和模式，比如公司自有销售人员、生产商的代理、产业分销，是间接渠道还是直接渠道。 考虑中间商的数量来进行密集分销、专营性分销或者选择性分销。 考虑渠道成员的责任，在价格策略、销售条件、区域权利以及各方应当提供的服务等方面取得一致。 知识点2：分销渠道的设计与管理 二、分销渠道的设计 确定中间商的类型 案例： 一家生产测试设备的公司开发出一种用于探测在一些带有移动零件的机器音频中机械接触不良的音频设备。公司管理者认为，这种产品在所有制造和应用电机、内燃机和蒸汽机的行业内部都有市场。公司现在销售人员不多，而问题在于怎样更加有效地进入不同的行业？ 知识点2：分销渠道的设计与管理 二、分销渠道的设计 可选择方案： 公司用自己的销售人员：扩大公司的直接销售力量。将销售人员指定到不同的区域，他们可以同该区域的所有潜在客户进行接触；或者将公司的销售人员按照不同的行业进行划分；或者在公司内部设置一个电话销售部门，从而营销人员可以通过电话来处理一些较小的和中等的业务。 制造商代理：在不同的地区或者产业内雇佣制造商代理来销售新的测试设备，这些独立的代理商同时为许多公司销售类似及相关的产品。 产业分销商：在不同的地区或产业内，寻找那些愿意购买和经营新产品的新的分销商。给它们独家经销权、足够的利润、关于产品的相关知识的培训以及促销的支持。 知识点2：分销渠道的设计与管理 二、分销渠道的设计 生产者 直接渠道 间接渠道 直接销售 直接行销 专卖店 网络 零售商 批发商 面对面 电话销售 自有 特许经销 分销商 商零售 批发商 零售商 顾客 确定渠道模式 知识点2：分销渠道的设计与管理 二、分销渠道的设计 确定中间商的数量 密集性分销，也称普遍性分销渠道策略，指生产者在所有分销渠道中不进行选择，而是大量地使用中间商，把销售网点广泛地分布在市场的各个角落，大量地推销商品，以便消费者随时随地都可以买到需要的产品。便利店和普通原材料制造商愿意选择该类分销方式。 产品如：牙膏、糖果以及其它