第三章 公共关客体.pptVIP

提 纲 知识目标： 1、理解公众的概念、含义及特征 2、明确目标公众的分类状况及对相应公众应采取的公关策略 能力目标： 1、学会运用公关技术引导公众的从众行为 2、掌握针对不同类型公众采取相应公关策略的技能 导入：大亚湾核电站的风波 思考：大亚湾核电站中公众的类型？ 1、群体性 公众是一个集合性概念，他是人群的结合体，代表和反映着相当一部分人的共同利益关系。只有具备了那种相对普遍的利益关系，才能产生公众这种人群的结合形式。 2、共同性 某一组织的特定公众之间必定存在着某种共同的问题，这种共同的问题使他们产生某种内在的共同性，如：共同的利益，共同的需求、共同的目的等等。 3、相关性 公众不是抽象的，他总是与具体的、特定的组织存在着某种利益关系。公众的意见、观点、态度和行为对组织有一定的影响，而该组织的决策和行为对这些公众有实际的或潜在的影响力和作用力。 4、多变性 公众的多变性主要体现在公众对象的多变和公众态度的多变两个方面。 首先，公关要处理的公众群体是一个开放的系统，而这个系统随时处在变化之中，其性质、形态、范围、问题等会随着主体条件、客观环境的变化而变化。 其次，公众的态度不是单一的，而随着时间的推移而产生变化。 5、多样性 公众的存在形式不是单一的，而是复杂多样的。 公众形式可以是个人，可以是群体，也可以是团体或组织。 公众形式的多样性，决定了沟通方式和传播媒介的多样性。 二、公众的分类及传播策略 （一）根据公众与组织的归属关系分类 1、类型—内部公众和外部公众 （1）内部公众：管理人员、技术人员、辅助人员、普通职工、股东等。 目标：内求团结 （2）外部公众：消费者、协作者、媒体、竞争者、社会名流、社区居民、政府官员等。 目标：外求发展 2、传播策略分析 （1）内部公众 案例1 美国的麦当劳公司现在是世界快餐业中最大的公司之一。自1955年创立以来，麦当劳苦心经营，不断发展，目前在全世界建有20 000多家快餐店。现在的麦当劳在美国汉堡系列食品市场上有42％的份额，品牌价值超过了200亿美元。 麦当劳公司一直非常重视内部公共关系，为在企业内部创造一种积极向上、开拓进取的精神风尚，麦当劳不着重学历、资历，重在表现。麦当劳连锁分店每年举办岗位明星大赛，全世界举行各地岗位明星比赛，经理必须从普通员工做起，一方面增长了管理人员的真才实干，另一方面又给了最基层员工实现自身价值的机会。表现好的管理人员被送到芝加哥汉堡包大学，系统地学习作为一个经销商或餐厅经理经营餐厅的专门技术知识。现在的竞争，说到底是人才的竞争。员工素质的不断提高、才干的不断增长是组织的巨大财富，它保证了组织的生机与活力。麦当劳除了给员工创造更多深造、晋升的机会外，还很重视在内部建立“麦当劳”大家庭的观念，创造和睦的大家庭气氛。在麦当劳无长幼尊卑之分，所有员工都互称名字；记住每个员工的生日，并根据员工的情况给予一定形式的祝贺。员工在麦当劳有一种不是家庭胜似家庭的归属感，其强大的凝聚力不言自明。另外，麦当劳很重视员工外观形象的塑造。为了吸引顾客，麦当劳让每一位员工都穿上有明显花纹的制服。员工的服务态度也是一流的，只要你推开麦当劳的大门，就会听到亲切的“欢迎光临麦当劳”的问候，笑容始终在员工的脸上，让你总有宾至如归的感觉。 案例2 欺骗公众自食恶果 蓝田股份曾经是中国证券市场上一只老牌的绩优股，1996年发行上市以后,在财务数字上一直保持着神奇的增长速度：总资产规模从上市前的2.66亿元发展到2000年末的28.38亿元，增长了10倍，历年年报的业绩都在每股0.60元以上，最高达到1.15元，即使遭遇了1998年特大洪灾以后，每股收益也达到了不可思议的0.81元，创造了中国农业企业罕见的“蓝田神话”，被称作是了“中国农业第一股”，“中国农业产业化旗帜”。 那么，蓝田是如何创造这一“奇迹”的呢？据他们自己说，靠的是生态农业，可农业能有如此高的资金回报吗？ 蓝田奇迹引起了中央财经大学研究员刘姝威的怀疑。刘姝威从2001年10月9日开始对蓝田的财务报告进行分析，她在研究中发现：蓝田股份的流动比率小于1，也就是说，它在一年内难以偿还流动债务；而蓝田的净营运资金是-1.27亿元，这意味着它在一年中有1.27亿元的短期债务无法偿还。她最后的判断就是，蓝田已经失去了创造现金流量的能力了，它是一个空壳。 所谓的蓝田奇迹，是靠制造虚假报表欺骗股东和银行实现的。 2001年10月26日，《金融内参》刊登了刘姝威的600字短文，此后不久，国家有关银行相继停止对蓝田股份发放新的贷款。蓝田集团不但不思改悔，反而向地方法院提起诉讼，说刘姝威的研究论文败坏了它们的名誉，断了它们的生路。同时,蓝田公司还向刘姝威发出恐吓信，说2002年1月23日就是她