现代市场营销学教程.docVIP

PAGE / NUMPAGES 作者：ZHANGJIAN 仅供个人学习，勿做商业用途 现代市场营销学教程（第二版） 唐德才 等 主编 清华大学出版社 第一章 现代市场营销导论 第一节 市场营销基本概念及其研究对象 市场营销的定义 什么是市场和产品 市场：早期的市场，指的是买卖双方聚集交易的场所。 现代市场营销学中的市场：是有全部的具有普通需求和欲望并且愿意和能够以交换来满足这些需要与欲望的所有现实和潜在顾客所组成。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途 （市场=人口+购买力+购买欲望） 产品： 有形产品或物质性的东西。 服务或提供给消费者的某些有用的活动行为； 思想或能给消费者提供知识或能在思想上获益的观念。 什么是市场营销 市场营销：是个人或组织通过创造和交换产品与价值以获得自身需要的一种社会活动和经管过程。（Marketing）文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途 注：市场营销不仅是一种商业行为，它涉及到我们生活的方方面面。 如何理解市场营销的定义 市场营销和销售（sales）的区别和联系。 区别：销售只是单纯的把产品卖出去； 市场营销实质要发现或引导消费者、工业品顾客的需求和欲望，并将其转化为对企业产品或服务的需求，再通过有效的促销策略、分销渠道、合理定价和售后服务，使更多的顾客使用或继续使用企业的产品和服务工程。营销活动既发生在生产之后，也发生在生产之前。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途 菲利普。科特勒指出：如果把营销比作是海里的一座冰山，那么销售（或推销）只不过是这座冰上露出水面的那一小部分。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途 联系：销售时市场营销活动中很重要的一部分。 市场营销人员和销售人员之间的比较 市场营销人员： 依靠于市场营销研究进行市场细分并确定目标市场； 把时间用于计划工作上； 从长远考虑； 目的在于获得市场份额并赚取利润。 销售人员： 依赖于街头经验，了解不同个性的买主； 把时间用于面对面的促销上； 从短期考虑； 目的在于促进销售。 相互交换的过程。 市场营销定义的核心是交换，既以一定的利益让渡从对方获得相当价值的产品或满足，对给予有价值东西报以另一些有价值的东西。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途 注：交换不仅是一种现象，而且是一种过程。 成功的交换至少必须具备以下5个条件： 至少涉及买卖两方； 双方必须对对方的东西感兴趣； 双方必须拥有相互沟通的能力与把自己的东西递交给对方的联系方式； 双方对对方所提供的任何东西必须拥有接受交换和拒绝交换的自由； 对方都认为对方的东西对自己是有价值的。 满足需求和欲望的各种行为的整合。 需要（need）：是指没有得到某些满足的感受状态。 欲望（want）：是指想得到需要的具体满足物的愿望。（具有享受方面的意味） 需求（demand）：是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的愿望。 有价值的产品或服务才可能被人们接受和购买，从而使顾客感到满意 效用（utility）：是指某种产品能够满足使用者需求或欲望所固有的能力。 外观形式效用：是把原材料制成产品或把各种部件组装成产品所产生的价值。 时间效用：是营销者通过在顾客需要时产出有用的产品所提供的效用。 地点效用：是营销者通过在顾客所要求的地点生产出产品来创造的效用。 所有权效用：既是拥有某种产品并对其使用权进行控制时所具有的价值。 市场营销近视症 市场营销近视症：是有美国著名的市场营销学家李维特在1960年提出的一个理论。它是指不适当地把主要精力放在产品或技术上，而不是放在市场需要（消费者需要）上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。（研究消费者消费偏好的变化趋势）文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途 三、非营利性组织市场营销 政党是在营销其人员和思想。它创造的是带有不同政见的候选人，并通过各种不同的广告技巧和宣传手段来推销他们。其目标市场是有正式的选民组成，市场营销的目标是向选民推销它们的候选人及其所代表的党派，其价格似乎一张选票。文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途 非营利性组织致力于改变公众在健康、教育、政治、安全、和人权等方面的观点。 第二节 营销活动的运作体系 版权申明 本文部分内容，包括文字、图片、以及设计等在网上搜集整理。版权为张俭个人所有 This article includes some parts, including text, pictures, and design. Copyright is Zhang Jians personal ownership. 用户可将本文的内容或服务用于个人学习、研究或欣赏，以及其他非商业性或非