广告规划(韵泓筷子).docVIP

PAGE / NUMPAGES 前言 北京市韵泓工艺品有限公司是以整合生产，制造为基础，采用现代经营理念，运用整体营销战略，建立连锁专卖体系，引入网络经营模式的一家大型筷子品牌连锁专卖企业。是中国筷子企业里外校市场的开拓者和国内外市场的先行者，拥有较好声誉、精良的工艺、深厚的文化和丰富的人脉。公司在三位创始人带领下，经过五年发展，形成良好的企业实力、较强的生产能力、较好行业口碑，并逐步奠定了公司在筷子行业的绝对地位。 时值公司全面提升企业地位和品牌形象，谋求国内筷子市场中高定位、强品牌、大附加值的全新自主品牌连锁体系领导者的地位，提高企业竞争力、提升市场渗透力、扩大连锁扩展力的关键时刻，我们将根据市场的调查和全面的分析，在新阶段对企业和品牌进行科学、准确的定位和规划，并以精确的广告策略和媒体计划，加上各种宣传活动，力求让企业和品牌上升到更高的阶段，成为全球知名品牌。 市场分析 市场简况分析 1．文化底蕴浓厚。筷子已经成为中国文化的一种象征，有着悠久的历史。筷子传承着中华民族的特色文化，是中华传统文化中不可缺少的一部分。可以说，中华民族对筷子有着深厚的感情和认同感。据史料记载，最早的筷子出现在距今三千多年的新石器时代。 2．市场广阔，前景较好。无论何时何地，中国人进食用具都很难离开筷子。据统计，全世界至少18亿以上的人口使用筷子，箸文化具有世界意义，它已成为许多亚洲国家在内的“中华食文化圈”的共同文化特征。并且西方许多人也流行“为了您的健康，拿起筷子来”的时潮。 3．人们对筷子的认识和需求改变。随着人们生活水平的提高，人们对筷子的认识已经不是停留在餐具的层次上，而是更渴望实用与文化的结合。人们更想要的筷子，是研究、使用、欣赏、馈赠、收藏相结合的艺术品。 4．目前中国大多数的筷子公司都是定位在中低档，还停留筷子的使用方面，虽然有些筷子公司在外观和质量有所努力，但缺少文化的气息，不能满足现在的市场需求。当然，也有极少几个公司正在向中高档发展。 二．产品分析 1.产品特征分析 A. 集实用性和观赏性于一身 B. 富有深厚的传统文化底蕴 C. 精致、精美、高雅时尚、古典 D. 上乘的材质、优良的生产工艺 E. 质地细腻光滑、精美的外包装 2. 产品生命周期分析 A.以市场迅速开拓，销售量大增，产品转入大批量生产，生产成本迅速下降，单位产品边际利润未达到最大为标志，产品进入成长期。 B.企业基本了解其产品所在的生命周期。必须加快开拓市场，增加产量，降低成本。 3.产品的品牌形象分析 A.具有文化内涵和传统韵味 B. 观赏、收藏的价值 C．浓厚的中华情感的结晶 三．品牌分析 由于韵泓筷子的品牌还处于成长期，消费者对其认知度不够，很多的主要消费者对筷子文化也缺乏了解，所以对我们的品牌没有太大的印象。在筷子行业中我们韵泓筷子是大品牌，但在很多的消费者心中，韵泓筷子并没有很大的知名度。而且在品牌的宣传方面，公司努力较少，大多数精力都放在了筷子的研究上，所以造成我们拥有高档、精美的筷子，却很多人不知道。加强品牌的宣传力度，是迫在眉睫的事情。我们在北京、上海、长沙、武汉等全国各大城市建立了完善的销售网络，拥有直营店14家，加盟店50余家，产品走遍亚非欧美的各个国家。可见加强品牌宣传的有利环境和重要性。 品牌核心价值的提炼： 1、社会性价值：筷子，被域外人士誉为中国第五大发明。韵泓筷子立志以弘扬国粹为己任，将中国传统筷箸产业再次推向峰巅，向全世界展现东方文化恒久的温婉魅力。使用韵泓筷子同时也是个人品味和地位的象征。 2、文化性价值：韵泓筷子的品牌，传承中华文化的创新与优质，在传统工艺基础上推陈出新，设计思路大胆突破。韵泓筷子以优质的产品、充满创意的设计和完善的售后服务树立了良好品牌，赢得客户青睐。韵泓筷子的企业形象和品牌文化，成为提升韵泓产品附加值的关键。 四．筷子消费者分析 1.低收入的普通家庭群体。这部分消费者对筷子的需求只要是使用价值，对文化层次的了解和要求较少，他们在质量和外观上有一些要求，但更多的是对低廉价格的青睐。不过随着他们生活水平的提高，对筷子的要求也在逐渐提高。 2.中产阶层消费群体，主要是管理人员，交际较多的白领和文化界人士。中产阶层的年收入在20万左右，生活水平较高，他们对筷子的要求也相对较高。他们想要筷子在充当餐具的同时，也能给他们文化的美感，具有艺术价值的筷子更能满足他们享受生活的目标。而且中产阶层的人群交际活动较多，往往需要在送礼方面花费更多的心思，他们选择筷子作为礼品，但并不了解筷子的具体文化，渴望有一群为送礼出主意的专门人员出现。 3.公司高层领导、企业老总等高收入人士。这部分消费者只要是将筷子作为礼物，筷子的文化价值和艺术价值是他们选择的原因，送具有浓厚文化内涵的筷子，更能体现送礼人的文化素质。但筷子必须不