品牌的塑造与提升讲义课件.ppt

* 核心价值－品牌永远的灵魂 品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢一个品牌的主要力量。 核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。 管理品牌的中心工作就是清晰地勾勒出品牌的核心价值，并始终不渝地保持这个核心价值不变。 * 对品牌拥有者核心价值观的体现方式的7个问题1、当初企业为何成功？你认为为何成功？价值在那里？从市场机会层面，创业精神层面来分析。2、经营至今，最重要的价值是什么？为什么？3、目前和最想达成的目标是什么？4、如果3个月后你必须离职，你的当前目标将作什么调整？如果3个月后企业将关闭，这期间你作什么？5、有什么事情是一直想做而不敢做的？6、你的职业生涯中，最让你留恋的时光是……？你认为人生最宝贵的是什么？7、如果你可以达成一个愿望，但前提是你必须去作，且只有一次机会，你最想作什么？ * 完整理解品牌核心价值 实际上品牌的核心价值完全可能是情感性价值与自我表现型价值，是一种审美体验，表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位。 当品牌成为消费者表达个人的价值观、财务、地位与审美品位的一种载体的时候，品牌就有了独特的自我表现型利益。 * 品牌的核心价值 高度差异化 鲜明的个性 令消费者怦然心动 激发消费者共鸣 超强的包容 力与扩张力 高溢价能力 * 品牌的溢价能力 品牌的溢价能力指同样的或类似的产品能比竞争品牌卖出更高的价格。一个高溢价能力的品牌核心价值与品牌识别有如下特点： ?功能性利益有明显优于竞争者的地方，如技术上的领先乃至垄断、原料的精挑细选、原产地。 ?在情感型与自我表达型利益方面要突出“豪华、经典、时尚、优雅、活力”等特点。 * 深度沟通－把核心价值刻在消费者的心灵深处 靠广告为主的浅层沟通就能创造名牌并大获其利的时代即将成为过去，更深层次的沟通，让消费者真切地体验核心价值和抢占消费者心灵作为品牌建设的重中之重。 * 例：雅芳的沟通战略 ●加强产品的研发、达到世界领先 ●降低成本让更多中国妇女用得起 ●明确广告诉求主题定位 ●实施消费者教育式营销 ●成立雅芳顾客俱乐部 ●公共活动关爱女性与儿童 * 规划品牌识别系统 －让核心价值落到实处品牌的产品识别： ＊品牌的产品类别识别 ＊品牌的产品特色识别 ＊品牌的产品品质识别 ＊品牌的产品用途识别 ＊品牌的产品使用者识别 ＊品牌的产品档次识别 * 品牌的企业识别企业领袖－品牌核心价值、经营理念的人格化象征 韦尔奇－GE、柳传志－联想、张瑞敏－海尔企业理念与文化 步步高－“诚信－本分为王”、“敢为天下后”企业的人力资源 海信－敬人、敬业、创新、高效品质理念、制度与行为 金娃果冻－关注消费者长远身心健康 GE－ “六个西格玛”质量管理标准人性化的产品与服务 * 品牌的气质识别 品牌气质是消费者对品牌产生的一种心理感觉与审美体验。品牌的气质一般由产品包装、VI系统、海报、杂志等平面广告的设计风格、影视广告的画面等所决定的。 奔驰－庄重、威严 宝马－潇洒、悠闲 百事可乐－年轻、活泼、刺激 惠普－称职、有教养 * 品牌的地位识别 财力与资产规模的领先地位 管理的先进性 技术的领先地位 细分市场的领先品牌的责任识别品牌的成长性识别品牌的创新能力识别品牌与消费者关系的识别品牌的符号识别 * 规划品牌识别时易陷入的误区 ☆过分强调产品特点 ☆过分迎合消费者的看法 ☆把品牌定位当作品牌识别 ☆过分强调短线目标，沉溺于一时风光 * 中国加入WTO，无论企业家们愿意不愿意，中国的企业都面临着全球的竞争。就是在家门口也同样面临着来自全球的对手。所以说，能否选择好使企业脱颖而出的品牌管理战略并且保持品牌优势决定了企业能不能在WTO后的大经济环境下生存、实现目标并持续增长。　　 * * 品牌形象－－沃尔沃，最安全的车 摒弃价格因素不谈，买车时你首要考虑的是什么？相信大多数人会回答：安全。的确，谁愿意拿生命开玩笑？设想一下，你的车高速行驶时油路失火，或是急转弯时方向盘突然失灵，将会是什么样的后果。?　　沃尔沃（Volvo）就是一家以安全性能绝佳著称于世的汽车公司。它位于斯堪的纳维亚半岛上的瑞典，1927年正式成立。目前是这个美丽国家最大的工业企业。 　　沃尔沃在安全方