第五章 市场营销研与预测.pptVIP

2、直线趋势法 运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为： y＝a+bx （ y 表示预测量，x 表示自变量，a、b表示回归系数） 市场营销学 B、市场营销组合，即在特定期间内企业所用市场营销工具的类型与数量。 C、市场营销配置，即企业市场营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置。 D、市场营销效益，即企业运用市场营销资金的投入产出比。 市场营销学 （2）市场反应函数 市场最低点Q0 市场预测Q 市场潜量Q1 预期努力（某特殊期间市场营销费用） （某特殊期间市场需求） 市场营销学 2、市场预测与市场潜量 （1）市场预测，是指与计划的市场营销费用相对应的市场需求。 市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。 最大市场需求是指对应最大的市场营销费用的市场需求，这时，进一步扩大市场销售力量，不会刺激产生更大的需求。 市场营销学 （2）市场潜量，是指在一定的市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。 市场营销环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构以及时间等，也深刻地影响着市场潜量。 市场营销学 A、可以想象，即使没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为基本销售量（亦称市场最小量）。 B、市场最小量与市场潜量之间的距离表示需求的市场营销灵敏度，即表示行业市场营销对市场需求的影响力。 市场营销学 C、市场有可扩张和不可扩张市场之分。 ①可扩张市场是指需求规模受市场营销费用水平的影响很明显的市场。如服装市场、家用电器市场等。 ②不可扩张市场指几乎不受市场营销水平影响，其需求不会因市场营销费用增长而大幅度增长的市场，如食盐市场等。 市场营销学 3、企业需求，就是在市场总需求中企业所占的需求份额 Qi=SiQ 式中，Qi为企业i的需求；Si为企业i的市场占有率，即企业在特定时间内，在特定市场上某产品销售额占总销售额的比例；Q为市场总需求。 市场营销理论认为，各个竞争者的市场占有率同其市场营销力量成正比。 市场营销学 4、企业预测与企业潜量 （1）企业预测，是指与计划水平的市场营销力量相对应的一定水平的销售额。 （2）企业潜量，是指当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。 很明显，企业需求的绝对极限是市场潜量。如果企业的市场占有率为100%，即企业成为独占者时，企业潜量就等于市场潜量。 市场营销学 三、估计当前市场需求 企业估计当前市场需求，就是要测量总的市场潜量、区域市场潜量、实际销售额和市场占有率。 1、总市场潜量，是在一定的时期内，在一定水平的行业市场营销力量和一定的环境条件下，一个行业所有企业可能达到的最大销量。 Q=nqp 式中，Q为总市场潜量；n为既定条件下特定产品的购买者数量；q为平均每个购买者的购买数量；p为产品价格。 市场营销学 2、区域市场潜量 企业面临的问题是选择最佳的区域并在这些区域最适当地分配它的营销预算。因此，企业需要估计各个不同城市、州和国家的市场潜量。 （1）市场累加法 （2）购买力指数法 市场营销学 3、估计实际销售额和市场占有率 企业不仅要估计总市场潜量和区域市场潜量，还要了解本行业的实际销售额。也就是说，企业还要识别竞争者并估计它们的销售额。 市场营销学 第四节 市场需求预测方法 一、定性预测方法 1、专家意见法（德尔菲法），是由美国兰德公司与20世纪50年代初创造的一种方法。 优点：预测速度快，节省资金，能得到多种有价值的观点和看法。不足：专家的意见难免带有主观片面性或脱离实际。 因此，这种方法一般只用在长期预测、宏观预测和对新产品的预测中。 市场营销学 2、购买者意向调查法 这种方法是通过对购买者进行调查，了解他们在未来某一时期购买意向，如购买的商品种类、品牌、数量等，据此判断销售量。 市场营销学 3、销售人员意见综合法 A、优点：能够集思广益，弥补个人经验的不足； B、缺点：容易受到预测人员主观因素的影响，使预测结果出现偏差。 市场营销学 二、定量预测方法 1、时间序列法 简单平均法、加权平均法、移动平均法 2、因果分析预测法 一元线性回归法、多元线性回归法、非线性回归法等 市场营销学 1、时间序列法 是将过去的历史资料和数据按时间顺