消费者需求分析.PPT

（一）动机 （二）知觉 （三）学习 （四）信念与态度 心理因素 （一）动机 当需求达到充分的强度后，即可成为一种动机或冲动。动机是一种被压抑到足以使一个人采取行动以求满足的需求。需求满足之后，人的紧张感即可解除。 马斯洛的动机理论 人的需要有层次性，从最基本迫切的需要一直 到较不迫切的需要，共有五层，如图所示。 其重要性大小分别是生理需要、安全需要、 社会需要、尊重需要以及自我实现需要。 人们总是先设法满足最重要的需要， 当它满足之后，就不再是激励因素， 此时想追求的是下一个重要的满 足。 自我 实现需要 （自我发展 与自我实现） 尊重需要 （自尊、被肯定、地位） 社会需要 （归属感、爱） 安全需要 （安全、保障） 生理需要 （饥饿、口渴） 马斯洛的需要层次理论 一般常见的购买动机（一） 1.品牌、求名心理。这类消费者的特点是追求名牌，以“显示”和“炫耀”自己的“地位”，他们崇尚和信任名牌，仰慕地方名优产品和世界名牌商品来显示自己地位，力求从中获得一种让人羡慕的荣誉感。 2.价格、求廉心理。我国相当多的消费者购买商品时，特别注重价格，并以此作为主要选择标准，一般这些消费者喜欢购买处理价、优惠价的商品。而对商品的质量、外观、包装等却不大挑剔。 3.质量、求信心理。这类消费者以追求某一企业或某种商品信誉为主的消费心理倾向。 4.爱好、个性心理。这类消费者常常专门购买某些商品，其目的是为了满足个人特殊的爱好和兴趣。人们会根据自己的兴趣和爱好消费，希望从中得到特别的快慰和享受。 5.从众心理。从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。 6.推崇权威。多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。 7.求新心理。在购买商品时追求新产品、新花色、新款式，既追求流行时髦的商品。新产品因为能够给人一种新鲜、新潮的感觉，所以新产品往往比较畅销。 一般常见的购买动机（二） （一）消费者市场 （二）消费者需求的概念 （三）消费者需求的特点 6.1 消费者需求分析 一、消费者的需求与特点 （一）消费者市场(P61) 1. 消费者市场的含义 消费者市场也称为最终产品市场。是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务而构成的市场。 对消费者市场的研究是对整个市场研究的基础和核心。 （一）消费者市场 2. 消费者市场的特点 （1）商品需求弹性大 （2）绝大多数商品通过中间商销售 （3）消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性 （4）购买力的流动性强 一、消费者的需求与特点 （二）消费者需求的概念 消费者需求是指消费者对有能力购买的某个具体产品所产生的欲望。 生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求 自我实 现需求 马斯洛的需求层次论 多样性 与 差异性 （三）消费者需求的特点 动态性 与 发展性 层次性 与 伸缩性 可诱导性 二、消费品分类 消费品是供最终消费者用于家庭或个人使用的产品或服务。 （一）按消费品的消耗特点和产品形态，可以把消费品划分为易耗品、耐用消费品和服务三种类型。 1、易耗消费品 易耗消费品也叫非耐用消费品，是指只能使用一次或几次的容易消耗的有形物品。如食物、水果、洗涤用品等。 2、耐用消费品 耐用消费品是指可以多次使用，单价较高的有形物品。如服装、家用电器等。 3、服务 服务是“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”服务是一种无形产品。如美容、技术咨询等。 （二）按消费者购买习惯分类，可以把消费品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求特品四种类型。 1、便利品。 便利品是指消费者购买频繁，不愿花时间和精力去比较品牌、价格，想随时随地购买到的产品或服务。它分为日用品、冲动购买品和应急物品三种。 食盐、方便面、洗涤用品 2、选购品 选购品是指消费者对产品或服务的价格、质量、款式、耐用性等进行比较之后才购买的产品。即需要挑挑减减才购买的产品或服务。 如家用电器、服装、美容美发等。 3、特殊品。指具备独有特征和（或）品牌标记，购买者愿意做出特殊购买努力的产品。例如特殊品牌和特殊式样的花色商品、小汽车、摄影器材以及男式西服。 4、非渴望品。指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。传统的非渴求品有：人寿保险、墓地、墓碑以及百科全书等。对非渴求品要付出广告和人员推销等大量营销努力。 三、购买者暗箱理论P62 什么是暗箱理论?? 暗箱理论是指消费者心理如同暗箱，我们只能看到消费者购买的外界条件（产品信息、价格信息和促销信息）和最终选择的结果。暗箱理论就是