新郎西服2000年度品牌建设构架讲义.ppt

?价值主张： 功能性利益：以高品质与领先性服务赢得顾客满意。 情感情利益：顾客由品牌形象使者与个性特色的联想，并基于不断营造的与 顾客关系，而潜移默化形成的亲和感觉、忠诚的行动。 四、关于代言人选定： ?形象代言人的作用机制 品牌价值是以消费者心目中的品牌形象为基础的。企业为了塑造品牌形象所推出的代言人一般是社会名人。由这些名人来介绍品牌，就能够吸引公众的注意力。同时，公众对广告中名人的好感会转移到他们对广告和品牌的态度上来。使原来中性的品牌态度向积极的方向转化，从而形成积极的品牌联想。 实验证实： ①广告引发的情感可以紧密地与品牌联系起来，并存储到记忆中去。 ②广告引发的情感3天后仍可回忆起来，且相关情感可以促进对广告的回忆。 ③名人作为品牌代言人常会无形之中提高消费者对品牌的质量知觉，从而提 升了品牌形象。 ④支持原理是一种“心理暗示的”现象。 ? 形象代言人的选择策略 ①广告是一种信息传播过程，在各环节上都应有所考虑，包括：代言人的知名度、代言人自身素质、代言人与产品匹配的程度、与目标市场匹配的程度。 ②代言人的选取要从品牌建设的长远计划着眼。 借助形象代言人来促进品牌形象的塑造虽然可迅速奏效，但不等于形象塑造就此而止，要有长远规划，提升品牌形象，与目标市场的价值观达到动态的协调。 代言人 ?专业性吸引力 ?可信的品行 ?代言人形象与 产品相符 ?代言人形象与 产品档次 相符 ?广告态度 ? 品牌态度 ?购买意图 受众 产品 ?代言人形象与 目标市场相符 ? 选用代言人的时机 ①产品新上市时启用代言人。 ②在竞争残酷的市场格局下启用代言人。 ③企业利用名人来调整或进一步强化形象。 ④企业和产品均不知名的情况下启用代言人。 ? 新郎品牌形象代言人的选择 目前，西服市场竞争激烈，新郎品牌为山东名牌，但在同类品牌中稍弱一些。此时正是启用形象代言人的良好时机，有利于新郎品牌在山东市场进入品牌目录群前三的目标达成。 ①代言人形象与产品相符 代言人形象 产品 ?北方男性名人 ?西服是男人永远的时装 ?以事业为重，在业内口啤较好 ?新郎西服是融东西方技术后而更适合北 ?代言人表现，塑造正面形象为 方人穿着的西服。 主。 ?新郎西服的使用者为追求事业有成生活 精彩的青年、中年男士 ②代言人形象与产品档次相符 ③代言人形象与目标市场相符 ④综上比较，我们认为新郎品牌形象代言人应具备下述条件： A、北方男性，年龄在25~35岁之间。 B、事业型，在业内口啤较好，以表现、塑造正面形象为主。 C、比较大众化，与大众容易沟通和接近 D、知名度较高。 ⑤代言人备选名单：尤勇、巍子、刘信义、陈宝国 代言人形象 产品档次 ?比较大众化、与大众化容易 ?新郎西服是高品质、中档价位的， 沟通和接近 以面向工薪阶层为主的。 代言人形象 目标市场 ?不一定是所谓的“大腕”大牌明星 ? 目前，新郎西服的目标市场 仍以地、县级市场为主。 五、企业文化主体 ?精神价值观 ?企业精神 ?企业宗旨 六、企业文化理念群（思想态、观念态、心态企业文化体系） ?创新报理念 ?公共关系理念 ?人际关系理念 ?市场理念 ?信息、心智资源与要素理念 ?决策理念 ?规划理念 ?营销理念 七、一个传播核心 信义为本男人精