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中国功能型饮料市场分析 一、前言 现代社会中，生活节奏越来越快，经济和市场变化莫测，技术进步和产品更 新快，市场细分越来越细，这就使得企业的品牌和营销战略变得越发重要，品牌 形象日益受到企业界和广大消费者的广泛关注。而在成分基本无差别的功能型饮 料市场，品牌和营销战略就显得特别重要。 二、定义 功能饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些 特殊人群营养需要的饮品，包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。 功能饮料主要作用为抗疲劳和补充能量。中国饮料业内人士认为，功能饮料是指 通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。 专家认为，所谓功能饮料，就是在饮料中加入一定的功能因子，使其在解渴的同 时具有调节机体功能、增强免疫力等保健作用的软饮料。《中国软饮料分类标准》 中特殊用途饮料，是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某 些特殊人群营养需要的饮品，包括运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料三 类。 三、市场要素 产品结构： 1 以红牛、力保健、黑卡、乐虎为代表的能量饮料，号称抗疲劳，增加动 力； 2 以佳得乐、尖叫、宝矿力水特为代表的运动饮料，号称补充电解质解“体 渴”； 3 以脉动、水溶C100、酷乐仕为代表的维生素饮料，号称可补充维生素等 各种营养物质； 4 以真田、葛根等为代表的含植物药物成分的饮料，号称可清肺、降火 5 以味全等为代表的益生菌饮料，号称可增加肠蠕动，预防消化不良； 6 以九朵玫瑰、娇源为代表的美容饮料，号称可补充胶原蛋白，美容养颜 四、市场规模与潜力 经过一番市场调查，功能饮料在近几年的发展可谓突飞猛进，已经占据了市 场的一片江山。国家统计局公布的2012 年的数据显示，功能饮料在整个饮料市 场占比达到了近13%，产业价值已高达15 亿美元，产品类型超过150 种。 五、广告宣传策略： 1、红牛 （维生素饮料）： 红牛是一种维生素功能型饮料，红牛功能饮料科学地把各种功效成分融入产 品之中，与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初，就将产品定位在需要补充能量 的人群上。“汽车要加油，我要喝红牛”，产品在广告宣传中就将功能性饮料的特 性：促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质等优势以醒 目、直接的方式传达给诉求对象。让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接 受“红牛”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。主要 消费群为运动员。大学生以及白领职业人士，次要消费人群为体力劳动者专业技 术人员党政机关 事业单位目标对象较为广泛，供不同职业、不同年龄段人饮用。 因此要在这些人士中大力宣传红牛的功能性。红牛初来中国时，“中国红”的风 格非常明显，以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上， 尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中 国红”为主，与品牌中红牛的“红”字相呼应，从而成为品牌文化的底色。中国 人万事都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。这正体现了红牛饮料树立 品牌形象的意图，了解中国市场消费者的购买心理后，将红牛自身特点与中国本 土文化结合的完美体现。 2、脉动 （多糖饮料）： “脉”，隐含生命之意，“动”，活动运动之意，而 “脉动”则表明生命的活 力和健康，很好的体现了人的活力健康、强劲的脉搏跳动，更深入就是这跳 动的背后所揭示的蓬勃向上的生活，倡导绿色健康。让消费者透过名字能感觉到 “脉动”，给他们带来的是活力和健康，给消费者正面联想。脉动这一名称是和 其品牌概念以及市场定位相吻合的，脉动给人一种生命跳动、健康有活力的感觉， 与“维生素饮料”的功能概念是一致的；其市场定位在18—35 岁的都市年轻族， 这一群体就是有活力、有朝气的形象，这也体现了脉动名称的内涵。 3、健力宝 （运动平衡饮料）： 健力宝诞生于1984 年，含有 “健康、活力”的保健意义。 健力宝创造的 “中国之最”达60 多项，多次获得国家轻工业部优秀新产品奖，连续八年入选 “全国五百强大型工业企业”，连续10 年被评为 “最受消费者欢迎的饮料”。由 广东健力宝北京怀柔分公司生产的新一代产品——Oligo （欧力多益生元）饮品 07 年4 月初在北京地区上市。源于日本的Oligo，是一种低脂果糖，在国外被广 泛应用于食品饮料的生产之中。Oligo有一个专用标志，它在未来数年中只能被 有核准资格的