品牌延伸的风险及其防范.docVIP

品牌延伸的风险及其防范 第3卷第2期 2005年6月 西南农业大学(社会科学版) JoumalofSouthwestAgriculturalUniversity(SocialScienceEdition) Vo1.3.No.2 Jun.2o05 品牌延伸的风险及其防范 江凌 (西南农业大学人文学院,重庆北碚400716) 摘要:品牌延伸是企业直接获得利益并不断积累和扩大品牌资产的重要手段.它既能给企业带来巨大的利益,也蕴涵极大风险. 本文从探讨品牌延伸的涵义人手,重点分析品牌延伸对企业的潜在风险,并提出了企业品牌延伸战略实施中风险防范应重点考虑的 因素. 关键词:品牌;品牌延伸;品牌资产 中图分类号:F273.1文献标识码:A文章编号:1672—5379(2005)02—0052—03 THERISKOFBRANDEXTENSIONANDPRECAUTIONSAGAINSTIT JIANGLing (CollegeofHumanities,SouthwestAgriculturalUniversity,Beibei,Chongqing400716,China) Abstract:Brandextensionisanimportantmeansbywhichcorporationdirectlygainprofitsandendlesslyaccumulateandexpandtheirbrandassets.While itbringsabouthugeprofitstotheenterprise.brandextensionalsocontainsgreatrisk.Startingfromananalysisofthemeaningsofbrandextension.this paperfocusesonthepotentialriskofbrandextensionfortheenterpriseandputsforwardsomekeyfactorstobeconsideredintheprocessofcarryingoutthe brandextensionpolicy. Keywords:brand;brandextension;brandasset 品牌延伸是品牌经营的基本战略之一,是企业直接获得 利益并不断积累和扩大品牌资产的重要手段,从20世纪90 年代以来已成为企业品牌运作的重要武器,也Et益成为市场 营销理论界关注的热点.随着企业规模的不断扩大,品牌延 伸已成为各类企业面I临的最重要的战略问题之一. 1品牌和品牌延伸的概念规范 1.1品牌”品牌”已成为现代社会人们耳熟能详的一个名 词,按照科特勒的定义:”品牌是一种名称,术语,标记,符号, 图案,或者是他们的相互组合,用以识别某个消费者或某群 消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区 别.”…可见品牌是一个复合的概念,它由品牌外部标识,品 牌识别,品牌联想,品牌形象等内容构成.其具有5层具体 含义,即:利益——给购买者带来的物质,精神上的利益;个 性——品牌应传递其与众不同的个性;属性——表达出产品 的特定属性;价值——应体现出企业特有的价值观,文化,理 念等;使用者——体现出购买或使用这种产品的消费者的某 种共同特征. 1.2品牌延伸所谓品牌延伸是指把一个现有的品牌名称 使用到一个新类别的产品上,即借用现有品牌在市场上已形 成的知名度和美誉度,向相关行业或跨行业的产品或服务进 行品牌移植.其目的是借助现有品牌的良好形象和消费者 对该品牌的认可,带动同一品牌下其他类产品的销售,并通 过新的产品和市场充实和拓展原有的品牌.它并不是简单 地借用表面上的品牌名称,而是对整个品牌资产的策略性运用. 品牌延伸的应用类型主要可以分为两种,即品牌的线内 延伸与品牌的跨类延伸.品牌的线内延伸是指以母品牌作 为原品牌大类中针对新细分市场开发的新产品的品牌,它又 表现为品牌的水平延伸和垂直延伸两种具体形式.品牌的 跨类延伸则是指原品牌向不同于原产品类别的领域展开延伸. 目前,品牌延伸已经成为各类公司战略性发展的核心. 由尼尔森公司对美国市场所做的一项调查表明,1977—1984 年间,进入超级市场的新产品有40%运用了品牌延伸,而过 去10年来的成功品牌,有2/3属于延伸品牌,而不是新上市 的品牌.在国内,运用品牌延伸的事例也在不断增加.海尔 集团从海尔冰箱,洗衣机到海尔电视,微波炉;乐百氏品牌从 酸奶到钙奶,蒸馏水;康师傅从方便面延伸至雪米饼,酸梅汤 和米果等都是品牌延伸成功的案例. 成功的品牌延伸能为企业带来多重利益: 1.2.1最大限度利用品牌优势扩大市场份额知名品牌的 创立,是企业经过艰苦努力和巨额投入才获得的,借助主品 ?收稿日期:2005—03—15